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东原·黄山大道东2011年营销全案
东原·黄山大道东2011年营销全案
2011年2月15日
目录
一、前言
二、项目回顾
三、项目营销策略
四、结语
说在前面……
前言1
2011年41>.2亿销售任务分解:意味着住宅全部清盘,商业销售过半。
前言2
宏观市场,房产税、“国八条”、银行信贷全面收紧……或许各种政策之于房地产的影响尚未完全显现,
但,
居安思危,适当谨慎是2011年黄山项目的策略基调,以销售回款为目标是营销的根本。
项目解读
2010年项目回顾
2011年产品梳理
PART 2
6月26日
产品推介会
8月28日
样板房开发
10月13日
SOHO潜销开始
5月1日
外卖中心开放
7月4日
销售中心开放
7月10日
1/4号楼开盘
9月18日
7号楼开盘
11月20日
3号楼开盘
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
2010年项目回顾1
2010年,黄山累计认购907套房源,,。
2010年项目营销工作汇总:
项目核心价值确定
项目优于加州/电子校板块的片区规划和高纯度社会环境,优于冉家坝板块的区域成熟度——即新牌坊的区域优势,是其核心价值所在。
项目市场竞争格局
2010年项目回顾2
为解决以上问题,实现营销目标,本项目营销推广思路按照
“地段炒作,阶层诉求,观念递进,引发欲望”的原则进行。
4-7月
地段炒作
新牌坊改
变居住观
循序渐进,不断升温
10月
观念递进
两江新区格局
下的黄山大道东
11月
引发欲望
新牌坊的
幸福生活
8-9月
阶层诉求
城市精英
住在黄山大道东
2010年项目推广思路:
2010年项目回顾3
高层2号楼,58/76/104户型各占1/3,结合前期销售情况,104户型是销售之压力所在。
洋房5/6号楼,共计69套,100平米以下24套,100—110平米38套,110以上跃层7套。适中的户型面积+区域稀缺性+较之于万科的规划优势,销售压力不大。
SOHO公寓,剩余约9层,主要为20F以上高区楼层。
商业方面,面积约6850 ㎡,大部分商铺面积控制在80 ㎡以内,但二层商业有待重新规划报建。
2011年产品梳理
小结:
2011年的推广,需要我们解决以下几个问题:
1、四种业态共存,在有限的营销费用下如何组织不同产品的推广和销售;
2、前期偏年轻的项目形象如何与104户型、洋房产品客户群购房行为有效沟通;
3、在实现销售的同时,如何展示项目压轴产品优势,实现项目更高溢价和品牌形象的再次提升。
那么,
在既定的目标下,我们对2011年的营销工作有如下排布:
2月
3月
4月
5月
6月
商业持续销售
SOHO持续销售
2号楼蓄客/销售期

洋房销售

下面分别来看看不同产品的营销工作……
项目营销策略
PART 3
住宅营销策略
SOHO公寓营销策略
商业营销策略
住宅营销策略
客群研究
项目定位
住宅营销总纲
营销执行
按照2010年的经验和目前的办卡情况,
我们对2号楼58/76户型的销售相对乐观,
但,
104户型的销售,才是检验黄山营销工作的关键。
因此,
研究104户型成交客户有助于后期营销策略制定。
104户型成交客户研究
典型成交客户一:
客户姓名:杨先生
背景:燃气公司干部/ 一家三口(小宝宝即将出生) / 对生活品质要求较高
现居住房子为两房
典型语录:新牌坊位置好,周边配套成熟,户型能满足未来家庭生活需要。
104户型成交客户研究
典型成交客户二:
客户姓名:杨桂英
背景:巫山县/ 私营业主/ 一家四口(两个女儿) / 天籁城业主朋友介绍/ 为孩子购买
典型语录:新牌坊位置好,周边成熟;跟万科做了对比,觉得黄山户型好,且规划设计优于万科。
104户型成交客户研究
客户背景分析:
他客户年龄层次较76/58平米客户普遍略大;
经济实力强,有较成功的事业;
家庭结构多为三口之家及以上,家庭人口多;
改善型购房,购买目的多为自住或自住兼顾投资两种。
客户心理及购房行为归纳(部分):
1、普遍较76/58户型客户见多识广,作为改善型需求的他们购房行为大都较理性;
2、购房目的明确,充满对家庭生活的向往;
3、这群人大都忙于事业和生意,项目周末活动很少参与。
104户型成交客户研究
多次置业
三口及以上家庭结构
心理成熟
事业小有成就
向往家庭幸福生活
忙于事业,普通项目活动