东莞光大松山湖项目整合推广构想.doc

东莞光大松山湖项目整合推广构想
大道无形。对于锦绣山河,任何技巧性强的房地产手法都已经过时,金燕·达观认为:
我们需要站在城市运营的高度来操作锦绣山河
前言:
金燕的观点一:
锦绣山河不是房地产!?
大盘营销& 城市运营
从“华南板块”的崛起,到京沪大盘的辉煌,时代的涌动,房地产开发已由散兵游勇的发展模式向集团式、规模化的方向“大跃进”。
大盘的开发加速了城市化进程,推动城市居住空间的拓展,是对城市资源做最大化的整合和提炼。大盘所营造的大型社区文化,更好的包容了社会性的人群,因而受到广泛的关注。
细解大盘营销>>
广州大盘:头啖汤的滋味
20世纪90年代中后期,以广州番禺的华南板块等为代表的大盘项目开全国风气之先。其中祈福新邨、南国奥林匹克花园、锦绣香江、华南碧桂园、星河湾、广地花园、华南新城与雅居乐这八大楼盘共占地约25620亩,圈地规模之大震惊全国。号称“亚洲和中国第一村”的祈福新邨,占地7500亩,可以容纳25000户以上,将近10万人入住。
北京大盘:现实的造城运动
北京成规模的大盘开发已经有20多年的历史,80年代的方庄,90年代的望京。90年代后的回龙观文化居住区。
望京是值得关注的项目,借助奥运村、亚运村、CBD的建设,在首都机场与旧城之间圈地1000万平方米,是北京最大的项目。随着社区的不断成熟逐渐形成一个近30万人口、名副其实的超大居住社区。相当于一个中等城市。
从此大盘运动从北京到天津,从上海到苏杭,从东北到西北,波及二级城市。(西安新新小镇,占地9000亩,真正形成容纳几十万人的城镇。)
大盘时代,是在传统的城市扩张模式的基础之上得以孕育和催生的。
即以高度集中的交通资源、物业资源、人口资源及能源、水资源甚至还包括环境资源在内的所有城市资源为中心的城市扩张形式,有学者把这种扩张形式形象地比喻为“摊大饼”。
住宅郊区化城市版图扩张引发大盘运动
在远郊圈一大片土地,“摊大饼”式开发模式的微妙之处在于无论饼摊得有多大,但是饼的圆心点却一成不变。
这就引发出一系列问题——
远离传统中心城市,围墙内住宅、公园、商业、会所、诊所、学校一应俱全;围墙外一些大型公建配套如医院、剧院、写字楼、大学、体育馆等严重缺乏,周边没有新的城市公共设施做依托,居民生活不可或缺的其他城市功能还要依赖于传统中心城市。
问题一:社区功能单一,墙内墙外完全两重天。
问题二:郊区化生存缺乏城市气息,生活成本居高难下。
有研究机构把华南板块与广州市区的楼盘从房价、交通、物业费、生活成本、教育成本、医疗、投资等多个生活居住的方面进行了简单对比,发现华南大盘的生活成本比市区高至少一倍以上。
郊区的大盘虽然置业成本低于市区楼盘,但是由于生活成本高昂,因而仍然属于“居不易”。由于配套存在的问题,大盘纷纷被称为“睡城”、“卧城”。
由此之下,大盘小盘化成为一种趋势
从开发企业的角度,把大盘变成小盘开发的趋势已经出现。北京名流集团在武汉有5000亩地,他们将一个大盘划成几个小盘,化整为零进行开发。大盘里有很多小的组团,不同的特色满足不同的需求。
大盘小盘化,作为平均人口三个人为一个家庭组合,以三居室来设计,一万人来居住在一个社区里面,20万平方米的大型组团应该算是顶限。这样的配套,距离都是比较适度的,包括娱乐,文化,生活设施,都会比较好,人们从居住地到目的地之间的行走过程也在能够接受的一个时间内完成。
主题:一座万科式生活城
主线:由城市宏观到社区微观,强势引导白领居住理念
深圳人,未来生活在哪里?
万科在建一座城
大深圳格局下的万科城
谁动了大深圳的居住观?
万科城,为坂雪岗准备了什么?
深圳首个大型TOHO社区,亲地社居……
深圳人未来生活在哪里?
出位广告抢得注意力,引发争议,令人印象深刻。
基石文章,奠定软文、广告的基调
主题明确,主线清晰
以万科城为例看大盘营销
在鲜明的营销主题统领下突出主力产品形象
多功能社区:
以亲地Townhouse产品统领宽景洋房、情景洋房、小高层、Loft、商业等;
多频次开盘,以产品创新来引导市场。
首先是一个城,有广场和商业街,有各色各样有声有色的建筑形态。然后才是深圳首个大型Townhouse社区。11>.1容积率、亲地性居住。
启动即推出商业及景观配套和所有物业类型,尽展城居生活样板间
商铺
万科城——统领多种物业类型
多样生活实景展示——3万平商业、中心广场、景观园林、样板房
Loft
户型:1房1厅2卫
面积:68+20(送)M2
特色:公共区、私密区完全分离,客厅开阔
小高层
户型:2-4房
面积:70-125M2
特色:底层送入户花园
Town House
户型:4-5房