目标市场选择与市场定位.docx

第十讲 目标市场选择与市场定位
课目名称
第五章 目标市场营销战略
第一节目标市场选择
第二节差异化与市场定位
教学目标
通过本讲教学，使学生掌握进入目标市场的策略，确定 目标市场的方法，能够根据企业的市场营销战略目标和资源 条件，选择企业最佳的细分市场。
教学重点
1、 进入目标市场的策略
2、 确定目标市场的方法
3、 市场定位方法
4、 市场定位战略、策略的制定
教学难点
1、 分析评估细分市场，确定目标市场
2、 市场定位概念本质的理解，市场定位战略制定
教学方法
本讲教学设计强调案例教学法的运用， 采用归纳法，先
讲授企业如何确定目标市场、实施目标市场策略实例，通过 对实例的分析总结出基本原理， 加深市场定位概念本质的理
解，定位方法的应用，帮助学生正确理解和消化教学内容， 增强感性认识，提高学****兴趣。
教学内容
结构要点
第一节 目标市场选择
1、 分析评估细分市场
2、 选择目标市场
3、 目标市场战略
4、 影响目标市场战略选择的因素
第二节差异化与市场定位
1、 市场定位的含义
2、 市场定位的程序
3、 市场定位的策略
4、 市场定位的战略
多勺书B
1、郭国庆：〈〈市场营销学》，中国人民大学出版社， 2001、5
1、 吴健安：〈〈市场营销学》高等教育出版社， 2002
2、 屈云波：〈〈实例化市场营销学》：企业管理出版社，2003
【本由教学内容】
市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场。目标市场选择 (Targeting)是目标市 场营销的第二个步骤。企业的一切市场营销活动， 都是围绕目标市场进行的。 确定目标市场， 实施目标市场策略是目标市场选择的重要内容。
第五章目标市场营销战略
第二节目标市场选择
一、评估细分市场
1、 细分市场规模和增长率。
2、 细分市场的结构吸引力。
3、企业目标和资源。
、选择目标市场
目标市场是企业打算进入的细分市场,或打算满足的具有某一需求的顾客群体。
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1、市场集中化
2、选择性专业化
3、产品专业化
5、市场全面化
三、目标市场战略
（一）无差异性营销战略
企业把整体市场看作一个大的目标市场， 不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组 合对待整体市场。
最大的优点是成本的经济性；
最大的缺点是顾客的满意度低；
适用范围有限。竺L可口可乐的早期目标市场策略
在相当长的一段时间内，可口可乐公司因拥有世界性的专利， 仅生产一种口味、一种规 格和形状的瓶装可口可乐，连广告词也只有一种。它所实施的就是无差异性市场战略， 期望 凭借一种可乐来满足所有消费者对饮料的需求。
（二）差异性营销战略
企业把整体市场划分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场， 然后根据企业的资源及
营销实力选择不同数目的细分市场作为目标市场， 并为所选择的各目标市场制定不同的市场
营销组合策略。
提高产品的竞争能
最大优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求,
力;
能够树立起良好的市场形象， 吸引更多的购买者；最大缺点是市场营销费用大幅度
增加。竺^美国爱迪生兄弟公司的经营策略
美国爱迪生兄弟公司经营了 900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，