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非理性人寿保险行为
保险是一项风险转移的商业活动。 由于风险无所不在无处不有，理性的人们应该厌恶
风险[1] ，需要丰富多彩的保险产品规避风险。这正是保险公司存在的理由。
但人的理性是有限的。人们的经济行为往往是非理性的——这是心理学对经济学的重要
贡献。面对风险决策，人们是会选择躲避呢，还是勇往直前？保险公司如何面对客户非
理性——甘冒风险拒绝保险的行为呢？
人的非理性拒绝保险
让我们来做这样两个实验。一是有两个选择， A 是肯定赢 1000(1000,1) ，B 是 50％可能
性赢 2000 元， 50％可能性什么也得不到 (2000,)。你会选择哪一个呢？超过 80%的人
都选择A，这说明人是风险规避的。二是这样两个选择，A是你肯定损失1000元(-1000,
1 )， B 是 50％可能性你损失 2000 元， 50％可能性你什么都不损失( -2000， )。结果，
超过70%的人选择B,这说明他们是风险偏好的。
可是，仔细分析一下上面两个问题， 你会发现他们是完全一样的。 假定你现在先赢了 2000
元，那么肯定赢 1000 元，也就是从赢来的 2000 元钱中肯定损失 1000 元； 50％赢 2000
元也就是有 50％的可能性不损失钱； 50％什么也拿不到就相当于 50％的可能性损失 2000
元。
由此不难得出结论：人在面临获得时，往往小心翼翼，不愿冒风险；而在面对损失时， 人人都成了冒险家了。这就是卡尼曼“前景理论”的两大“定律” 。
人在面临获得的时候，喜欢躲避风险，而在面临损失时，却又倾向于冒险了。这是卡尼
曼[2] （Kahneman）与特沃斯基（Tversky）的“前景理论” [3]的重要观点。理性使我们 规避风险，非理性又让我们有风险偏好。
在人寿保险行为中人们有同样的非理性行为。纯粹保障型产品没有储蓄型产品受欢迎。 保险是一种损失性风险，这是由保险基本原理——损失补偿——决定的。用“前景理论” 的实验描述人寿保险就是两种选择保险 A 有 50%[4]可能死亡损失生命和 1000元（保费） 获得 2000元（保险金） ，50%生存但损失 1000元（保费） ，不保险 B 有 50%可能死亡损 失生命， 50%生存而没有损失。 如果把保险金当成对生命损失的补偿， 那么 A 是（ -1000，
1），B是（-2000, ）。大部分人选择不保险B，这说明他们是风险偏好的。所以人们 的非理性拒绝保险——风险规避——而寻求风险。
非理性人寿保险产品
显然，保险公司不会有上述的损失概率达到 50%的产品。保险人经营的风险发生的概率
一般不高。这是保险产品的经济可行性要求。理性上讲，保险的目的是风险转移与损失 分担。只有纯保障性产品才是被保险人最理性的保险选择。 由于人们面对损失的非理性，
纯保障性保险产品往往不被市场接受。人寿保险市场主要是具有储蓄 [5]功能的产品。长
期死亡险和短期意外险占总保费比例不到十分之一，加上健康险也不到五分之一。
2002年全国人身保险保费 2275亿，其中人身意外伤害险保费 79 亿，健康险保费 122亿， 寿险保费 2074 亿[6] 。占人身险保费 91%以上的寿险保费中属于纯保障责任的保费不到 10%。大量的还本性的两全险和养老金险，客户可以反还保费同时又得到了保险保障。 其实是用客户保费的利息充当了保险保障的保费。这种利息收入对客户不敏感。这就是 芝加哥大学萨勒（Thaler）教授所提出的“心理账户”的概念。
钱就是钱。同样是 100 元，是工资挣来的，还是彩票赢来的，或者路上拣来的，对于消 费者来说，应该是一样的。可是事实却不然。一般来说，你会把辛辛苦苦挣来的钱存起 来舍不得花，而如果是一笔意外之财，可能很快就花掉了。
这证明了人是有限理性的另一个方面：钱并不具备完全的替代性，虽说同样是 100 元， 但在消费者的脑袋里，分别为不同来路的钱建立了两个不同的账户，挣来的钱和意外之 财是不一样的。
比如说今天晚上你打算去听一场音乐会。票价是 200 元，在你马上要出发的时候，你发 现你把最近买的价值 200 元的电话卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会？实验表明， 大部分的回答者仍旧会去听。可是如果情况变一下，假设你昨天花了 200 元钱买了一张 今天晚上的音乐会票子。在你马上要出发的时候，突然发现你把票子弄丢了。如果你想
要听音乐会，就必须再花 200 元钱买张票，你是否还会去听？结果却是，大部分人回答 说不去了。
可仔细想一想， 上面这两个回答其实是自相矛盾的。 不管丢掉的是电话卡还是音乐会票， 总之是丢失了价值 200 元的东西，从损失的金钱上看，并没有区别，没有道理丢了电话