“小蓝杯”咖啡的幕后营销方法论样稿.doc

“小蓝杯”咖啡幕后营销方法论
　　作者：范冰
　　编辑：善小倩
　　一家去年 11 月刚刚创建企业，luckin coffee 现在已在中国 13 个城市快速落地超出 300 家咖啡店，她是怎样做到？
　　如春雷惊破百虫般，最近有一家蔚蓝色调新晋咖啡品牌，以闪电突袭姿态，快速攻占一二线城市白领视野。不管是写字楼电梯还是微信好友圈，你全部能看见它代言人——国民女神汤唯、国民男神张震，笑容可掬地向你传输着这家新零售咖啡异类属性。
　　没错，这就是 luckin coffee（瑞幸咖啡）。
　　作为一家去年 11 月刚刚创建企业，luckin coffee 现在已在中国 13 个城市快速落地超出 300 家咖啡店。这个开店数字和 年进入中国、仅次于星巴克中国第二大咖啡连锁店 COSTA 几乎相当。而 5 月份开店计划更是激进地定为全国 500 家门店。
　　我曾实地体验过 luckin coffee 在北京一家望京门店服务过程，深感资本之硬气和店员之「佛系」。她们甚至没有检验我是否兑现了下载 App 注册承诺，就先行为我无偿泡制了浓醇咖啡递送上来，打破了我对实体咖啡店刻板印象，也让我对 ROI 及可能衍生商业模式异常好奇。
　　我动员身边新零售从业者和观察者一起来研究 luckin coffee 现象，琢磨这家「神奇」咖啡店，咖啡壶里到底卖是什么咖啡豆？
　　Luckin coffee 全方位广告宣传阵势 + 无现金 App 点单做法，背后到底蕴藏着怎样数字化基因？它幕后操盘者是怎样思索这一套组合拳打法，并衡量其效果？
　　今天，我们采访到了 luckin coffee 一系列营销活动幕后总策划—— CMO 杨飞先生。曾在神州专车负责市场营销杨飞，将自己在这一领域深耕经验，灌注在 luckin coffee 原型测试、冷开启、线上线下联动营销策略上，取得了阶段性成就。
　　而杨飞先生本身也是《增加黑客》一书读者，我们对于 Marketing 应该结合技术和数据见解高度一致。看似豪掷营销成本请代言、拓门店、玩裂变背后，是基于成熟方法论（她将其总结为「流量池思维」）推演和迭代。
　　也是基于这一原因，我争取到了提出一些敏感问题并得到耐心解答机会（部分问题由增加官研究院读者社群提供）。
　　以下问答实录，或许能够揭示无人不爱「小蓝杯」幕后营销方法论深度思索。
　　范：一上来单刀直入，我比很好奇，你们当初是怎么冷开启？
　　杨：我们最初在企业总部大堂（联想桥店，开放给内部职员）和银河 SOHO C 座（位置极其偏）、望京 SOHO（位置好）开启了 3 个店前期测试，算是 MVT 吧。在这些地方，我们测试 3 种打法：
　　总部大堂：观察职员消费频次、复购率、价格敏感度等。大家关键使用内部购置链接和微信下单，在此基础上不停测试多种价格组合、促销政策影响。
　　望京 SOHO：位置好，人流多，不缺新客，所以投放广告不多，关键测试基于 App 裂变营销，关键看裂变数量、拉新速度，望京 SOHO 3 万人覆盖看需要多久能够达成单店最高产能。
　　银河 SOHO：位置偏，无人流，关键测试微信 LBS 门店定投广告效果，和配合该广告获客后裂变拉新速度。
　　最终止论是，经过 LBS 广告快速通知周围人群，以首单无偿获取第一批下载用户，用有趣强力裂变拉新（拉一赠一）吸引存量找增量取得病毒增加，平均只需两个月左右，就能做到门店单量成为周围生意最好咖啡店。
　　范：线上和线下投放是怎么布局？（增加官研究院某读者：本企业电梯广告已经出现了 luckin coffee 广告，然而不在配送区域）
　　杨：luckin 看起来广告投放很多，覆盖生活圈。但其实投放不盲目，形式也并不多：
　　线下以分众广告为主。这是做品牌效率最高传统媒体形式，强迫性好，反复观看。投放上我们选择关键城区写字楼和小区，不考虑配送区域，一是我们开店速度很快，能够提前预热；二是消费者消费半径比较多样，品牌投放以覆盖人群广泛为优先考虑。
　　线上广告以微信 LBS 正确定向为主。中国使用 LBS 这么大量做营销，luckin 算是开了先河。基础上开店即投，反复进行门店周围吸量。这个投放是品效合一，但关键考虑 CPS（成交成本）。
　　在一个城市开店量基础覆盖主城区，会考虑使用微信好友圈品牌合约广告，进行一次形象提升。这个费用较贵，基础偏品牌展示，关键考虑曝光量和互动效果（用户点赞、评论、领券）。
　　所以线上线下一共也就 3-4 种媒体形式，品牌主走线下，线上以效果为主。
　　范：在媒介和明星代言上砸了多少钱？明星是怎么选择？目标是什么？增加期有效果怎样？ROI 怎样？
　　杨：保密，效果很好。品质明星选择，