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个体变量与消费者行为
消费者资源
需要、动机和享乐主义
人格、自我概念与生活方式
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消费者资源
消费者必须在一定的资源条件下才能完成他的消费行为，进而获得需求和欲望的满足。消费者个体的资源包括很多方面，最主要的有经济资源、时间、注意力、信任、知识和能力等。这些资源对于消费者购买什么、如何购买、什么时间、在什么地点购买以及态度的形成等均会产生重要的影响。
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经济资源
收入对消费者行为的影响：消费支出水平；消费支出结构（恩格尔系数）；消费和储蓄行为；消费者所追求的购买利益。
财富对消费者行为的影响：凯恩斯消费函数；弗兰科·莫迪利安尼 的“生命周期储蓄”理论；米尔顿·弗里德曼的“永久性收入假说”。
银行信贷对消费者行为的影响：把未来预期收入转化为现实的购买力；另一方面，由于信贷配额的限制，也就限制了消费者选择的自由。
两个问题：
理性，还是有限理性？
财富=幸福或快乐？
（往下链接）
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理性与有限理性（返回）
传统经济学认为，人都是有理性的，比如传统经济学相信，对于好的东西和坏的东西，人们总是愿意为好的支付更多的钱。
早在上个世纪50年代，Simon 就首先对理性人这个基本假设发出了质疑，他提出了有限理性这个概念。但是一直到了Kahneman 和 Tverskey，人们才开始具体地研究人在什么时候是非理性的，在什么情况下人的行为会背离理性假设。
有两类研究说明了人的行为有时候是违背理性原则的：
违背Dominance原则的行为（新经济学的研究）
对钱的可替代性的否定行为（行为学的研究）
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违背Dominance原则的行为
Dominance原则：有两个比萨饼，如果他们的配料和口味等其他方面都相同，只不过一个比另外一个大一些，那么根据传统经济学的理论，人们肯定会愿意为大的比萨支付更多的钱，起码为大比萨支付的钱不会比为小比萨支付的钱少。
在现实生活中，人们在做决策的时候，并不是看一个物品的真正价值，而是用某种容易评价的线索来进行决策，这就是Evaluability的概念。（说明 Evaluability概念的两个例子）
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说明 Evaluability概念的两个例子（返回）
哈根达斯冰淇淋实验
实验结果：，。这就是说，如果这两杯冰淇淋都标价2美元，那么人们情愿选择冰淇淋A。
A套餐具（包括24个餐具）
B套餐具（包括40个餐具）
8个菜碟：全部完好
8个菜碟：全部完好
8个汤碗：全部完好
8个汤碗：全部完好
8个点心碟：全部完好
8个点心碟：全部完好
8个杯子：2个已碎
8个茶托：7个已碎
实验结果：人们愿意为这套餐具支付的价格：
A套餐具：33美元
B套餐具：24美元
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违背钱的可替代性假设的行为
可替代性假设：传统经济学认为，钱是具替代性的。钱的替代性是指钱就是钱，同样100元钱，不管是挣来的，还是赢来的，或者捡来的，对消费者来说都是一样的。但是许多研究表明并非如此。
Mental Accounting的概念：芝加哥大学商学院的Thaler教授根据钱的不完全可替代性提出了 Mental Accounting的概念。（说明Mental Accounting概念的一个例子）
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Mental Accounting概念（返回）
一个实验
原因何在呢？事实上，在人们的头脑里，钱并不像传统经济学所假设的那样，具有完全可替代性。真正的情况是，人们会把不同的东西归在不同的Mental Accounts里面。电话卡和音乐会门票分别在两个账户里面，所以丢失了电话卡不会影响音乐会票子所在账户的预算和支出，大部分人仍旧选择去听音乐会。但是丢了的音乐会门票和后来需要再买的门票都被归在一个账户里，所以看起来就好像花了400元钱听一场音乐会一样。人们当然觉得这不合算 ，所以就不去了。
有何启示？挣来的钱与意外之财是不一样的；打折与返还现金/折价券的效果是不一样的……
大部分回答者表示不会去听这场音乐会了
大部分回答者仍会去听这场音乐会
你会不会去听这场这音乐会？
你还会去不去？
刚要出门时，发现门票丢了；如果你想要听这场音乐会，必须再花200元
刚要出门时发现最近买的一张价值200元的电话卡丢了
花了200元买了一张今晚音乐会的门票
一场音乐会的票价：200元（打算去，但还未购买门票）
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收入对消费者支出水平的影响（US1980-1991）
消费（亿美元，1990年价格