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中国营销医药营销第四阶段样稿.doc


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中国营销 医药营销第四阶段(上)
作者:第一赢销网
内容提要
1\最终辉煌
(1)广告不停攀登颠峰
教授颠峰\权威颠峰
(2)会议营销走向颠峰
(3)会诊营销颠峰
(4)另一个创新--八卦广告
2\危机来临
(1)模拟危机
(2)监管危机
3\反思和突围
(1)坚守\死亡
(2)介入上游产业
(3)转行
(4)殖民其它行业
不知道大家是否还对以前医药发展有印象,1988年是一个兴起时期,1998年是一个复苏时期,是第二次繁荣时期,今天呢我们来讲开始第四个时期,最终辉煌。
一、最终辉煌
(1)广告不停攀登颠峰
教授颠峰\权威颠峰
(2)会议营销走向颠峰
(3)会诊营销颠峰
(4)另一个创新--八卦广告
上次课我们讲到脑白金成功率领整个医药行业进入了一个新时期,(1)整合营销时代(2)策划时代(3)精细化时代,而在脑白金以后,医药保健品行业是不停向高峰发展,多种创新层出不停,这也是为何医药行业远远领先其它行业原因。
首先第一个方面
(1)在广告方面出现了多个方面创新
①内容创新
②形式创新
③投放创新
④电视广告创新
①内容创新、
不知道大家是否还记得上次课问大家一个问题,对于医药这种特殊产品,更要传达一个什么要素?医药广告最关键要做到什么?
医药广告要做到是"信任",其实全部广告也要做到这一点--信任,这个产品是好,是值得用。
让消费者信任,该怎样做?
这种信任关键性对于医药更为关键,所以医药营销人一直在信任上思索、创新,发明了以后如教授、权威证言,再到以后患者证言。
这些手段不仅以前有效,现在还是很有效。
医药广告目标是让消费者信任,其中多个板块,如:权威、患者上全部达成了登峰造极情况。
权威板块
其代表产品就是张大宁,一个补肾产品,十二个月销售多个亿,十二个月造就了十多个千万富翁。
张大宁能够说把权威做到了极致,张大宁这个人本身光环很多,张大宁教授现任国际中医肾病学术会议主席、天津中医医院院长、全国政协常委、中医肾病学政府授衔教授。而且1998年,国际天文学联合会专门委员会同意,将8311号小行星命名为张大宁星。
张大宁本身又长充满了牛气。整个产品就是一个牛字。
张大宁策划人在这点上做得很巧,将教授名字放到了产品里,将这一卖点卖到了极致。配合上蒙派强实团体,先是在陕西西安市场引爆,紧接着全国全部火了,当年多个亿销售。
张大宁是一个例子,将教授发展到了极致。
这实际是一个很好思绪,这一思绪在产品推广上也很有效。
另外还有一个方法,将权威做到了极致。代表产品就是木竭胶囊,一个诊疗骨病产品,在厦门一个6天活动卖了1000多万,把史玉柱全部惊动了,特意坐飞机去看。
在木竭市场开启中,有一个广告特有名——《木竭胶囊走进人民大会堂》,这个广告当年尤其轰动,大家发觉它卖点了没有?
对,就是人民大会堂。
它是第一个把人民大会堂这个点拿出来并放大到极致,它广告里大意就这么写,人民大会堂一个神圣地方,全国人民代表大会、政治协商会议在这召开,但这里却见证一个传奇……
人民大会堂和权威有些类似,它是在借助国家政府搭建起来形象。
说道人民大会堂,其实木竭胶囊不是第一个做,开创者是史玉柱,她在推广黄金搭档时候,就搞了个人民大会堂新闻公布会,不过木竭是第一个放大作为卖点。
权威、人民大会堂这些在今天仍然有用,很有效。而这些最早全部是医药企业开创,很不简单。
患者
还有一个内容创新就是患者方面,医药把患者广告也发挥到了极致,改变了以前简单患者说,这个我吃了很好,而是把一切演绎像传奇一样,当年怎样怎样不好,全部快绝望了,唉,这个好药来了!这种经历和很多患者相同,很轻易打动患者!
比如说:《六旬老太死里逃生》这么标题,讲述一个从挣扎、绝望到奇迹发生小说大家能够想想其效果了。
至于消费者见证这种方法,医药行业不能用了,但很多其它行业还是能够用,效果还是不错。最近乳业危机中乳品企业修复企业形象时,全部用得是很多母亲现身说法。
这么说大家明白了吧。
概念营销娴熟利用
在权威、教授、患者创新同时,以往利用娴熟概念营销更是发挥到了极致。
如张大宁在推广时候,有其独特“性命双修”理论——“补肾,活血,清毒”,甚至还发明了一个词“性商”。
而木竭胶囊在推广时,一个概念“洗骨”更有一个概念“骨里拔刀”,形容骨病是“骨里插刀”很形象,而木竭胶囊是骨里拔刀处理痛苦,所以有篇广告《木竭胶囊 为八千骨病患者骨里拔刀》。
《木竭胶囊走进人民大会堂》、《木竭胶囊 为八千骨病患者骨里拔刀》,这两篇文章就让这个产品开启成功了。要知道哦,30天就盈利了,很不简单,尤其是后面骨里拔刀,还成就了一个策划人——杨东,一下子出名了,策

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  • 时间2020-11-30