消费者的学习与联想.ppt

引例：小王购买手机的经历
小王一年前购买了A品牌的手机。她觉得同寝室的小李用的B品牌的手机不错，所以她向小李询问B品牌的手机情况。
小李认为B品牌手机质量很好，而且B品牌的手机外形非常时尚，并且有很好的声誉和口碑，这个品牌的手机是值得信赖的，但是这个品牌的手机价格比较贵。
小王的好友小张向她推荐了C品牌的手机，小张认为C品牌的手机质量可靠，价格也便宜，但是外形、音质等没有B品牌的手机好。
小王听了小李和小张的意见，在网上搜集了一些关于B品牌手机和C品牌手机的信息，最后小王看中了B品牌的一款手机，并决定购买此手机。
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第五章 消费者的学****与联想

学****与参与
条件反射理论
认知学****br/> 学****的特点

联想的一般规律
联想的主要表现
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第一节 消费者的学****br/>学****含义：
学****是指通过有意识或无意识的信息处理过程而导致个体长期记忆和行为在内容或结构上的改变。
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知识
价值观
态度
趣味
偏好
技能、感受力
产品与品牌特征
象征意义
行为
文 化
亚文化
社会阶层
家 庭
朋 友
学 校
个人经历
广 告
大众媒体
购买与使用行为
影响消费者购买与使用的行为因素
学****br/>4
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学****理论
学****理论
行为学派
认知学派
经典条件反射理论
操作性条件反射理论
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不同参与状态下的学****br/>在高参与状态下，消费者会有意识、有目的、主动地处理和学****信息。
在低参与状态下，消费者是无意识、无目的、被动地处理和学****信息，很少有动力去主动处理和学****信息。
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不同参与状态下的学****br/>经典性条件反射
操作性条件反射
机 械 学****br/>替代式学****或模仿
推 理
条件作用
条件作用
认 知
认 知
状态
学****方法
学****方法
状态
具体的学****理论
高 参 与 状 态
低 参 与 状 态
高参与和低参与状态下的学****理论
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案例：美丽天使
法国欧莱雅创立于1907年，拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻等500多个优质品牌；
欧莱雅探索民族文化多样性，将其品牌注入了本土文化品味；
欧莱雅正是将美的文化、艺术、理念融合在美的产品中，带给全世界的消费者；
欧莱雅始终将消费者的价值观、审美观、品味等与化妆品紧密结合起来，使得欧莱雅的产品品牌特性很容易为女性消费者所喜爱。
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经典条件反射与消费者学****br/>（1）无条件反射
无条件反射也称为非条件反射，指遗传来的、生来就有的反射，是机体在种系发展过程中形成而遗传下来的反射。
（2）条件反射
条件反射是机体通过后天学****形成的反射。
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（3）建立条件反射的基本条件
条件反射在无条件反射的基础上建立，是大脑皮层的不同部位形成暂时神经联系的过程。建立的基本条件是：无关刺激（中性刺激）和无条件刺激在时间上的结合，这个过程称为强化。
可分解为两个基本条件：一是无条件反射的产生，二是将无关刺激加以重复或强化。
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