促销活动及其制定要点(包含各种促销方式和促销策划分析).doc.doc

第一部分促销分类一、以消费者为中心的促销(1) 代价券: 代价券是商业单位伴随广告或产品的外包装送给顾客的一种标有价格的凭证,但其价值只能在代价券责任者指定的商店里实现。通常顾客使用代价券购物可以在价格上获得百分之几的优惠,但另有一种是持代价券购物后可以将代价券兑换成货币的“自动清偿式代价券”,其优惠的比例就显得更大。九十年代开始的时候, 北京的一些商店开始使用代价券, 但规模远不及美国的商店里那么普遍。北京赛特购物中心就发行过“衣、食、用”系列代价券,其券面优惠的数额分别为 20 元、 10 元和 20 元。(2) 附加交易: 附加交易是一种短期的降价手法, 其具体做法是在交易中向顾客给付一定数量的免费的同种商品。常见的这种方法的商业语言是“买几送几”。附加交易也被快餐店广泛使用, 例如在北京的“必胜客”饼屋,客人如果在规定的店堂比较清静的时间里用餐,根据不同的用餐量,顾客可以得到不同的免费饮料。(3) 折扣: 折扣即在销售商品时对商品的价格打折扣, 折扣的幅度一般从 5%至 50% 不等,幅度过大或过小均会引起顾客产生怀疑促销活动真实性的心理。折扣的标志可以公布于店外, 也可以标在打了折扣的商品的陈列地点。(4) 回扣: 给消费者的回扣并不在消费者购买商品后立即实现, 而是需要一定步骤才能完成。通常回扣的标志是附在产品的包装上或是直接印在产品的包装上,例如酒类的回扣标志一般都套在瓶口。消费者购买了有回扣标志的商品后,需要把这回扣标签寄回给制造商,然后再由制造商按签上的回扣金额数量寄支票给消费者。(5) 有奖销售: 有奖销售是最富有吸引力的促销手段之一,因为消费者一旦中奖,奖品的价值都很诱人,许多消费者都愿意去尝试这种无风险的有奖购买活动。在中国, 法律规定有奖销售的单奖金额不得超过五千元。除了即买即开的奖品外,为了提高有奖销售的可信度,抽奖的主办单位一般都要请公证机关来监督抽奖现场,并在发行量较大的当地报纸上刊登抽奖的结果。(6) 样品: 促销策略中样品的含义包括赠送小包装的新产品和现场品尝两种。许多企业在推出新产品的时候愿意以向消费者赠送小包装的产品为手段来推广产品和刺激购买, 如果是食品, 则干脆拿到商店里请顾客直接品尝。 P*G 公司曾在北京大量赠送“潘婷”洗发液的样品,以加强消费者对这种产品的认识。(7) 现场演示: 现场演示的促销方法也是为了使顾客迅速了解产品的特点和性能,以便激励顾客产生购买的意念。北京市场上现场演示的产品种类越来越多, 有蒸汽熨斗、食品加工机、各种清洁工具和保健用品等。现场演示可以大量节约介绍产品邮寄广告的费用, 并使顾客身历其境,得到感性认识。(8) 竞赛: 竞赛的方法有多种, 常用的还是智力和知识方面的竞赛,其内容多数都是与销售产品的公司或它的产品有关的问题。竞赛的奖品一般为实物, 但也有以免费旅游来表示奖励的。竞赛的地点也可有多种,企业有时通过电视台举办游戏性质的节目来完成竞赛,并通过在电视节目中发放本企业的产品来达到宣传企业和产品的目的。(9) 礼品: 企业也可以利用一些机会和场合来发放作为礼品的本厂的产品,以提高企业及产品的知名度。当然,有时企业只花费很少的经费在展览会或其它场合发放印有厂名的公文包、提兜等,不过这也是很经济的扩大企业知名度的方法。( 10) 让利展销: 展销会集商品展示与销售活动于一体, 是近年来很热门的一种商业活动。展销会的产品由厂家直接销售时,其价格会比零售价格略低。由于参加展销会的消费者多数都具有购买便宜商品的欲望,所以如果展销商品的水准较高的话,厂家的销售额能够达到相当的水平。二、以企业及组织为中心的促销生产企业除了以广告和个人推销的形式来促进销售活动外, 也在与中间商的交易中使用营业推广的手段。这些手段主要是: 商业折让、批量折让、商业折扣和费用补贴。(1) 商业折让: 如果零售单位向公众发放了代价券, 那么,在代价券的有效期内,生产企业在向发行代价券的零售单位出售产品的时候, 要对客户进行补偿。为了避免纠纷, 生产企业与销售单位的这种商业折让活动一般都以签署合同的形式来做为保证。(2) 批量折让: 批量折让是指生产企业与中间商之间或是批发商与零售商之间,按购买货物数量的多少,给予一定的免费的同种商品。例如每购买十箱某种商品, 即无偿赠送一箱的作法, 就是批量折让。批量折让的目的是激励中间商增加购买量。(3) 商业折扣: 企业与中间商之间或批发商与零售商之间的交易中,也时常使用一定比例的价格上的折扣,这种折扣因为是分销渠道内部的折扣, 所以称为商业折扣。商业折扣这一做法的基础是需求的价格弹性,即价格下降时,需求量会增加。(4) 费用补贴: 零售商在配合生产企业进行促销活动时, 有时会增加一部分的成本,这些成本有时花费在广告上,有时花费在店堂中商品的陈列,