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国际市场营销宏观环境

第一节 市场营销环境概述
一、市场营销环境
（一）市场营销环境定义
市场营销环境是指制约和影响企业营销活动的一系列条件和因素。根据企业营销活动受制于营销环境的紧密程度划分，市场营销环境分为微观营销环境和宏观营销环境。
企业的营销活动离不开营销环境。对企业来讲：（1）需要根据市场环境组织生产；（2）需要从市场环境中获取生产所必须的各种资源；（3）从营销环境中获取销售渠道。
（二）市场营销环境的构成
1．微观营销环境
微观营销环境包括：供应者、竞争对手、营销中介、最终顾客、一般公众、企业内部公1众等因素。由于这些因素直接影响企业的营销活动，因此也称之为直接营销环境。
2．宏观营销环境
宏观营销环境包括：人口、经济、政治与法律、自然、社会文化、科技等因素。由于这些因素以微观营销环境为媒介，间接作用于企业的营销活动，因此也称之为间接营销环境。

政治与法
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图2-1 企业营销环境结构图

宏观营销环境，涉及基本经济状况，一国的国际经贸活动，与经济贸易相关的机构情况和设施情况。宏观经济环境资料一般可通过查阅有关的第二手资料获得，微观营销环境资料常常需要利用现场调查手段获得的第一手资料来分析。
（三）市场营销环境的特点
任何企业都不能改变营销环境，但通过分析营销环境，可以利用环境变化，制定相应的
1 苏亚民（1991），第52页。


营销策略，实现企业的营销目标。
营销环境是不可控制的。“物竟天择，适者生存”，企业只能以可以控制的“4Ps”营销组合（Marketing Mix）策略来适应不可控制的营销环境。
二、分析市场营销环境的意义
（一）有利于企业适应不断变化的环境。
企业可以通过对营销环境的分析，不断调整营销组合策略，改进营销组织结构。
（二）有利于企业提高市场竞争能力。
企业通过分析营销环境，可以发现适合企业生产能力的市场机会。

三、市场营销环境分析方法
（一）市场营销环境的特点
1．市场营销环境十分复杂。
（1）组成市场营销环境的各种因素相互渗透，比如新产品开发与社会文化之间的相互关系，新产品的使用可能遭到传统社会文化的阻挠。
（2）组成市场营销环境的各种因素之间存在着相互影响矛盾关系。比如，电力的供应常常阻碍空调市场的发展。
2．市场营销环境始终处于不断变化之中。
市场营销环境因素可以按照其变化情况分为三类：比较稳定的环境，缓慢变化的环境，急剧变化的环境。
（二）企业分析市场营销环境的基本方法
1．针对环境因素变化，区分环境机会与环境威胁。
（1）环境机会。环境机会是指有利于企业实现经营目标的营销环境变化。
（2）环境威胁。环境威胁是指对企业实现经营目标不利的营销环境变化。
2．分析营销环境变化的矩阵图。

）环境机会矩阵图（1
吸 引 力
成功率
大 ↓ 小
Ⅰ
Ⅱ
Ⅲ
Ⅳ
大小→

（2 ）环境威胁矩阵图
严 重 性
出现率
大 ↓ 小 政治
Ⅰ
Ⅱ
Ⅲ 对企业经营的限制程度
Ⅳ
不稳定
→大小 中 低 高 萨尔瓦多、伊朗、扎伊尔高

（三）国际营销环境分析与自我参照标准（Self-reference criterion）
在分析国际市场营销环境时，需要克服以本国营销环境因素代替外国营销环境因素的惯

性思维，需要加强实地调研工作，获取当地的市场环境信息资料。比如，当20世纪70年代初期，西方发生石油危机时，有人预言西方国家对自行车的市场需求将大量增加，但事实并非如此，原因是西方国家的居民由于嫌自行车行驶速度缓慢，一般不****惯使用自行车代替汽车来完成行走活动，只是将自行车作为健身运动器材对待。

第二节 人口环境

人口居住地区往往是市场需求集中的地区。分析人口环境时，需要考虑人口数量、人口自然增长率、人口的年龄结构、人口的性别结构、家庭单位和人数、人口的文化结构和人口的地理分布等指标。

一、人口数量
人口数量影响到市场容量、市场规模、购买力水平，也影响到生活必需品的需求。
1987年7月1日，世界总人口数量超过50亿，1999年达到60亿人，估计2025年世界总人口将达到85亿。目前，世界人口总数超过1亿的有7个国家：中国、印度