第四章 问卷与表格设计.ppt

第四章 问卷与表格设计
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“一张好的问卷必须吸引调查对象的参与，并激发他们对提供完整而准确的回答的兴趣。在所有调查对象中间建立对问题和答案两者的共识时必须做到这一点。”
——Burke公司研究服务部培训经理
Bobbi Brantley
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《十七岁》杂志
《十七岁》（Seventeen）杂志精心设计了一份自填式问卷，以获得有关年龄在15岁至21岁之间的女性读者的驾驶****惯的信息。
问卷调查了：
驾驶者的执照状况 在过去一周内的驾驶公里数
使用汽车的原因 所驾驶的汽车及其获得途径
一辆新车的价格 新车的购买方式
选择一辆新车最重要的原因 所拥有的新车制造商
在新车选择中最重要的信息来源 偏爱一辆美国产轿车或外国车的原因
在《十七岁》上看汽车广告的兴趣程度
问卷采用了不同的问题形式和量表技术，该问卷被寄给《消费者》固定邮寄组的2150名成员，共收到了1143份返还问卷，回复率为532％。
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调查的一些主要结果有：
在过去一周的平均驾驶距离为123里
选择一辆新车的最重要的原因有款式和外观、价格及油耗
在拥有自己的轿车的驾驶者中，2/3的人拥有的是国产车，1/5的人拥有的是雪佛来汽车，近1/5的人拥有的是福特汽车。
《十七岁》杂志利用这一信息从主要的汽车公司那里征求广告，并设计出对读者有吸引力的文章。
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第一节 调查问卷概述
第二节 问卷设计过程
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第一节 调查问卷概述
一、问卷的定义
调查问卷，又称调查表，是调查者根据一定的调查目的和要求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题、调查项目、备选答案及说明所组成的，向被调查者收集资料的一种工具。
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二、问卷的目标
必须将所需要的信息翻译成一组调查对象能够并且愿意回答的特定问题。
问卷必须促使、激励和鼓励调查对象在访谈中变得投入、合作，并完成访谈。
问卷应该将回答误差减到最小。
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Youth Research实现了问卷的目标
美国Brookfield市的Youth Research（YR）每季度进行一项儿童的搭车调查。YR通常访问150名6岁至8岁的男孩和女孩，150名9岁至12岁的男孩和女孩。YR采取在商场中对母亲进行拦截的方式来征募它的历时8分钟的一对一访谈的对象，收集孩子们对喜爱的快餐食物、电视剧、商业广告、广播电台、杂志、时髦语以及电影的看法。
由于孩子的注意力跨度有限，因此YR有意地将它的问卷保持在8分钟时间。YR总裁注意到一些客户试图在一项研究中满足他们所有的研究目标，而不是通过反复的调查以及再调查。这种做法使这些客户在设计问卷时忽略了年轻的调查对象的注意力极限。
问卷通过层层审批过程，人们不断添加问题，“让我们问一下这个问题，让我们加上这个问题，为什么我们不也谈谈这个问题呢。”于是，在一个中心地点持续提问了孩子25分钟才结束，他们开始变得不安分了。回答误差增加了，数据的质量受到了损害。
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Forcade注意到孩子访谈中得来的其他教训。当问问题时，访谈人员应该为问题所指的有关内容做详细的说明。“它关系到让孩子们的注意力集中到事情上，让他们身临其境，以便他们能够理解它。”Forcade说，“例如，当问