开发商角度的房地产营销-万科房地产.doc

开发商角度的房地产营销-万科房地产
开发商角度的
房地产营销
万科深圳区域本部营销管理部
总策划师高剑
营销
营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务,而是一门创造真正客户价值的艺术。
——费利蒲· 科特勒
房地产营销的三个步骤
一、产品的形成
在一个正确的时间、地点创造正确的产品。
二、产品信息的传递
将产品的信息通过合适的通路进行传播,以实现同潜在客户的有效沟通。
三、解决问题
第一步骤产品的形成
是关键!
产品对路,时机把握的好,事半功倍;
否则事倍功半。
四季花城
温馨家园
VS
产品建议书目录
第一部分:市场分析与定位
一、城市及片区房地产供求状况
二、市场细分及选择目标客户
三、目标客户特征汇总表
四、客户购房需求汇总表
第二部分:产品定位
一、项目开发主题
二、项目开发节奏及价格建议
三、产品建议
四、首期卖场建议
五、经济测算
六、附项目市场定位汇总表(参考)
七、成本测算明细表
我们明白我们不可能获得整个市场,或者至少不能以同一种方式吸引所有的购买者;

因为,购买者实在太多、太分散,而且他们的需要和购买习惯也各不相同。
我们需要市场定位
市场定位实际上就是选择买家,确定项目的目标购买者和目标使用者是哪一类人。
在已经确定的目标客户层中,具体哪一类人可以确定为你的目标客户群?
你的目标客户群对你的项目会有哪些要求?哪些要求是必须满足的?
这是一个市场细分的过程
市场细分
市场细分概念
简单的说市场细分就是群体个性化:挑选出一群消费者,他们彼此的需求很相近同时又不同于市场的其他消费者。
一些知名企业早就采用了消费者细分的营销策略来锁定自己的客户,比如:
百事可乐:新一代的选择
CDMA:我与你不同
爆走鞋:中年人不宜
摩托罗拉手机:科技领先型、时尚休闲型消费群
为什么要进行市场细分
每个(类)人的需求都是不同的,谁满足一个(类)人的个性需求,谁就可以从这个(类)人身上获得利润。
当市场竞争环境激烈时,细分客户,满足选定细分市场的客户利益需求,可使企业获得比较优势和持续竞争优势。
市场细分的步骤(1)
识别与产品相关的需要域(一类客户不光是有一个类似的需要,可以是多个的),确定市场细分的变量或者维度(比如万科公布的五类客户就是以家庭生命周期、支付能力和房屋价值三个维度进行的细分)
根据细分维度,进行市场细分。也就是将有类似需要域的消费者归为一个群体。
具有类似需求的消费群被识别出来后,接下来就应当依照人口统计变量、生活方式、价值观、媒体使用特性等指标对细分市场的消费者进行描述。为了制定有效的营销计划,对潜在消费者应做深入分析和了解,才能确保我们正确的识别目标消费者。
市场细分的步骤(2)
评估每个细分市场的吸引力,选择目标市场(一个或多个)
在选择进入某类细分市场时应从以下几方面考虑:
市场:市场规模、市场增长率、竞争者实力。
客户:消费者对现有产品的满意程度。
自身:与公司形象的适应性、与公司目标和资源的匹配程度。
渠道:分销渠道的可获性、沟通渠道的可获性。
财务:需要的投资额、稳定性和可预测性、成本费用。
风险:获得持续竞争优势的可能性、其他风险。
提示:一个细分市场必须有足够的市场容量,某种意义上,每一消费者对产品都有独特的要求。市场划分越细,企业提供的产品越接近该市场的真实需要。而从实践经验来看,细分市场的规模越小,服务于该市场的成本就越高。
市场细分的步骤(3)
确定每一目标细分市场可能的市场定位概念
选择、描述和传播所选择的市场定位概念
有效细分市场的必要条件
可区分性
“可区分性”就是细分市场“A”和细分市场“B”在需求域上是有差异的,而且这种差异是可以区分的。
可进入性
可测量性
“可测量性”就是当市场的客户被细分之后,我们需要通过简单而有效的方式来判别面前这个即将产生购买行为的客户究竟是属于那个细分市场的,然后就可以应用不同的产品和不同的营销手段来作用于目标客户。群体有方式判别就意味着群体可以测量。
可赢利性
案例:
Pulte Homes 利用基于价值的客户细分,制定持续增长的战略
客户细分的目的
客户细分的目的:
1、开发最广泛的客户源、
2、在已有的市场上实现客户增长
3、适应宏观环境的变化,与客户群的需求保持最大限度的一致
4、财务管理提升
5、确定那些低服务价值的客户细分市场
6、更有效的住房设计——实现全方位的标准化
7、提高土地的使用
8、真正贯彻公司的价值观
万科的市场细分
家庭生命周期:
家庭生命周期指的是家