在干果业的定位和推广方案资料.doc

高昌果园产品定位、营销及推广方案一、市场分析 1 、新疆林果业现状林果业作为新疆经济社会发展的四大支柱产业之一。 2009 年,新疆林果种植面积已经超过了 1600 万亩, 产量超过 530 万吨。新疆的林果资源丰富, 包括新疆核桃、巴旦木、杏、红枣、石榴、无花果、苹果、梨、葡萄、酸梅、李、桃、开心果、药桑、榅桲、大沙枣、枸杞、沙棘、文冠果等近 20 个品种。从诸多方面对比和考虑,如当前国内国际市场、产业化难易、能否形成世界级拳头产品、面积与质量优势、近期效益、投入成本大小、医疗保健作用大小、技术是否成熟等。新疆的核桃、巴旦木、红枣、无花果,优势明显, 产量销量居全国之首, 且国际市场看好。开心果、酸梅, 内地才刚刚起步, 国际市场当前和未来前景看好。并且新疆酸梅为我国独有。枸杞、葡萄、沙棘,国内和国外开始多年, 但新疆仍优势明显。特别是枸杞、葡萄发展势头良好, 不仅在国内已成为产量最大, 质量最好的产品,在国际市场也有了一席之地。另有一些从国外引进的特色水果( 西梅等, 新疆表现良好), 国内刚刚起步,且国际市场看好。可以看出新疆在原果和品种方面的优势明显,产业基础良好,但是长期以来, 新疆林果业生产主体近一半是农户, 其生产经营方式主要沿袭庭院小果园式的传统经营方式。这种“少而散、小而全”、以自食为主的自然经济, 使新疆许多优势产品结构雷同、总量少、单产低、质量差, 影响了林果基地的建设步伐。目前, 虽然新疆基本形成了一些具有相当规模的特色林果业基地,但普遍存在经营面积小、管理粗放、集约化程度低、质量差、商品率低的问题, 难以适应产业化、规模化经营的客观要求。在发达国家的鲜果直接进入市场销售的只占果品总产量的 20% , 大部分以其深加工产品投入市场。目前, 新疆林果产品加工能力不到 12% ,绝大多数产品基本上以鲜果或原果进入销售市场。例如,新疆的葡萄产品有 52% 制干、 40% 鲜食,仅有 8% 用于酿酒。无论葡萄干或鲜葡萄大多没有经过加工,或只是经过粗加工(主要去杂质)。这种低水平的加工能力难免造成浪费和低效益, 致使产品深加工转化能力不够、科技含量不高、产业链短、产品附加值低, 难以实现林果产品的多层次加工增值和产业升级。近几年来, 新疆林果产品不少, 但知名品牌不多, 虽有许多林果产品在消费者中享有盛誉, 但多数是以果品产地命名,如“吐鲁番葡萄”、“库尔勒香梨”、“库车小白杏”、“五堡红枣”、“叶城石榴”等。这些以地名命名的果品虽然代表着某种声誉, 但它不具备严格的商品规范品牌。加之新疆对林果产品的广告宣传力度不大, 没有形成在国内外市场上具有竞争力的知名品牌。 2 、高昌果园的定位高昌果园致力于将新疆的优质干果推向国内外市场,并成为具有竞争力的知名品牌。选择首先从干果做起。是因为在新疆优势林果产品中以干果居多, 如核桃、巴旦木、红枣、葡萄干等; 干果产品易于保存和运输,营销风险远小于鲜果;干果产品用途广泛,营养价值, 医疗保健价值高,市场前景好;干果产品易加工,加工设备投入,加工成本远低于鲜果。高昌果园进入干果市场,要做就做生产商品牌。目前,在干果市场上,几乎全是经销商品牌。生产商品牌和经销商品牌本质区别主要体现在三个方面:原果资源整合(掌控度) 、加工质量、品牌运营。通常情况下,经销商品牌与种植户的关系只是买卖关系,他们很少关心种植户利益, 他们做的越大甚至与种植户的矛盾就越深。生产商品牌和种植户是合作关系, 通常他们会根据种植户的果品质量来制作不同的产品, 甚至他们也是种植户之一, 在长期经营中达成一种双赢。由于对原料价格、质量、市场、渠道多个方面的不可控,多数经销商品牌的加工设备是十分简单的, 这就使得经销商品牌的产品质量良莠不齐,价格五花八门。生产商品牌最突出的特点是注重加工质量,加工管理规范。通过质量和规范赢得客户,从而取得对原料、市场、渠道的控制权。在品牌运营上,经销商品牌多以单一市场、单一渠道为主,如现在的小包装市场, 品牌最多, 但质量不一, 标准不一的现象最为严重。而有些市场, 甚至依赖进口, 如高质量的烘焙干果原料就主要以进口为主。而生产商品牌在品牌运营上,注重消费引导,注重建立标准,注重对综合市场和多渠道的培养。营销和宣传注重持之以恒。高昌果园要成为生产商品牌,必须两条腿走路,既要注重产品的质量,又要注重产品的销量;既要经营零售渠道,如礼盒、小包装, 又要做好流通渠道的经营, 如大货出口、烘焙、大宗原料供应。引导消费,建立标准才能树立品牌,长远发展。 3 、建立标准近年来, 在个别龙头企业的带动下, 新疆干果加工行业逐渐升温, 迅速带动新疆林果种植面积的增加; 结果是, 各类干果产量迅速增加, 5 年间翻了好几翻; 但是, 由于上游深加工产业尚未真正形成集群效应, 其原料消化能力有限,