2021年《公共关系的基本思想与基本原则(二)》.doc

第二节 公共关系基础标准
一、以事实为基础
美国公共关系协会制订公关职业标准中提到：“我们确保以真实、正确、公平，和负责态度服务群众”。
组织如实传输有利于组织本身、或社会大众讯息，大约没有什么问题，因为利人或利己。比较有争议问题是：假如讯息本身不利于组织，组织是否也应该实事求是传输此讯息呢？如在产品推介活动中，既向用户汇报该产品功效、优点和对用户带来好处，是否也要提醒用户留心该产品一些缺点，为用户提供预防该缺点影响消费提议？其实这么，就比较轻易赢得用户信任和认同而树立起良好形象。假如只报“喜”不报“忧”，反而可能造成更大问题。
【案例】
以大陆非经典肺炎 SARS病毒传染为例，假如一开始不隐匿疫情，如实公布病例数字，并提醒民众注意个人卫生****惯。卫生单位这么做法，即使有损颜面，但因为讯息公开反而会让民众有所警惕，民众知道怎样防范病毒、怎样保护自己情况下，疫情应该不至于蔓延扩大。所幸相关单位以后采取实事求是作法，让病例数字透明化、并采取一连串主动有效防制方法，最终控制住疫情、并取得了不错
“抗击非典”成绩。
公共关系更忌讳是，组织为了争取公众好感或产品销路，竟不惜以虚假伪造讯息欺瞒公众（比如很多保健品厂家为了提升销售量，产品标识不实成份或夸大诊疗效果），甚至制造假事件来吸引公众注意或同情（比如某商家为了吸引人潮，对外宣传举行特价优惠或超值赠品促销活动，可是当消费者满怀期望前来「享受优惠」时，却发觉优惠或赠品是限量发行，而且早已经被抢购一空）。这么做法或许能够得逞于一时，但终究有水落石出时候。当公众觉察组织欺骗行为时，不仅组织形象毁于一旦，再也无法取信于公众；更可能因为诈欺行为而吃上官司。这如同是搬石头砸自己脚行径，公关人员千万不能够身试法，或昧于用户要求，而做出这种损人损己愚昧行为。
公众有“知”权利和欲望。公关人员应充足掌握受众这种知晓心理需求，供给受众想要知道讯息。问题是，什么样讯息是受众想要知晓？以空难事件为例，出事原因、伤亡数字、伤亡名单、航班机型、航空企业过去飞航纪录等，可能全部是媒体和公众想要了解讯息，航空企业应立即掌握这些讯息，并提供给社会大众。假如航空企业无法尽速提供这些讯息，很可能会让公众产生：“组织仿佛无法掌握情况、组织似乎没有能力处理危机”印象和认知。从而使组织形象受损，并因为公众对组织产生信任危机，造成组织在后续沟通中，陷于不利位置。更值得注意是，灾难意外事故发生时，组织除了应该尽速、如实提供相关讯息外，更应该通知公众部分避难、或防护本身安全行动准则或须知。这么讯信息提供，充足展现组织关心受众、站在受众立场设想诚意和体贴，将有利于公众对组织产生认同和信任。
总而言之，“老实”标准强调组织不应该说谎、不应该欺瞒揭露公众想要知道讯息。不过老实并不意味“知无不言或言无不尽”，当真有难言之隐或基于一些原因无法说明情境时，组织应该说明理由，并承诺一经证实或得悉进一歩讯息之时，立即对外交代或说明。相正确，组织也不应该一味以业务机密为由，不愿对外透露任何相关讯息。组织应以开放、老实作风赢得公众信任和谅解，从而建立组织可信赖、易靠近、好交往形象。
二、以“公众”研究为依据
公关从业人员在缺乏时间和资源情况下，常常会以不完整、不深入或不正确讯息，作为确定公关计划基础或起源。这么情况无异于“瞎子摸象”，就算公关计划做再完美、再有创意，对于沟通工作可能无济于事！因为我们没有“对症下药”，就算有再好药，也无法治愈病症。更不可思议是，有些公关策划人员竟然不做任何讯息搜集或调查，完全以个人主观好恶，来推论受众想法或感受，而据以作为公关策划依据。这种
“想当然、差不多、仿佛就是这么”心理，是造成公关失败最关键原因。所以全方面、客观地搜集正确讯息、分析这些讯息，进而找出真正问题或需求，然后才能够“对症下药”，成功地完成公关任务或目标。??
[案例1]
某地居民抗争火葬场设置
再以某地居民抗争火葬场设置为例，当地政府以主观想法，判定居民是因为噪音干扰、和想从抗争中争取若干补助金而抗争。所以，政府相关单位以加装隔音墙方法、和提供居民水电费补助，做为沟通筹码。结果是居民抗争愈加猛烈，最终火葬场无疾而终。为何？
经事后调查了解才发觉，居民抗争真正原因是：怕地价或房价因为火葬场设置而大幅贬值。
[案例评解]
因为政府单位没有深入了解真正原因，所提处理方案根本不是居民所关切需求，所以沟通当然失败。假如政府相关单位在计划或沟通之前，能够先行了解居民意见和需求，再依据这些需求思索处理方案，相信沟通效果肯定会有所不一样。
[案例2]
从职员培训看东京迪斯尼公关意识
——东京迪斯尼乐园怎样进行职员培训？
世界上有6个很大迪斯尼乐园，在美国佛州