宁波绿城白沙湾玫瑰园2012年营销策划推广思路.doc

宁波绿城白沙湾玫瑰园2012年营销策划推广思路
2012年营销策划推广思路
宁波泰谷房地产开发有限公司
营销策划部
二○一二年一月
第一部分
2011年策划推广回顾
(一)基本概况

11年的推广主要集中在象山,成交客户内部关系客户占比例较大,没有达到项目的广泛传播。在主基调上以“圈层营销”为主,辅以平面媒体、户外广告相结合的推广手法,集中在销售节点、营销活动上进行放大,实现加强项目市场宣传、有针对性地辐射目标客群的目的。

2011年具体媒体发布版面鉴赏:
6月浙商杂志
2011年具体媒体发布版面鉴赏:
7月浙商软文
2011年具体媒体发布版面鉴赏:
7月浙商软文
活动营销方面:
通过9月18日喜来登酒店签约仪式时间活动。在加强高端圈层口碑传播的同时,也为销售积蓄有效客户带来了较好的机会。同时在媒体上也第一次亮相。

2011年活动鉴赏:
9月酒店签约仪式
2011年活动鉴赏:
10月象山房交会
作用
向出入象山的各方来宾输出了白沙湾玫瑰园的基本信息。
作用
作用
沿海南线、墙头高炮
国际酒店旁户外
宁海高速收费站
封锁出入象山的各方来宾传播白沙湾玫瑰园项目信息。
项目信息、形象展示
(二)2011年户外广告发布统计
宁海高速收费站广告牌
象山国际旁广告牌
象山新丰路广告牌
象山墙头广告牌
象山沿海南线广告牌
销售案场模型展示间/销售中心布置
销售中心布置
楼书等销售物料
重点物料展示
(三)2011年营销策划费用分解
项目为首年推广期,年度销售指标15000万元,按照集团推广费用比例为150万元。09年超额完成25000万元,年度营销费用为29>40万元。截止2010年1月11日,本年度实际发生营销费用约240万元,其中户外广告约101万元,活动费用约10万元,物料制作费用约31万元,模型制作费用约27万元。
第二部分
2012年营销推广计划
中国东海岸
纯独栋滨海别墅标杆
2012年白沙湾玫瑰园推广思路:以外打内
推广核心点:
主线:构建长三角湾岸别墅标杆形象
主助力(重点推广):中国东海岸,收藏级独栋别墅区(沙滩资源刺激市场眼球,提升项目整体品牌形象)
辅助力(辅助推广):湾岸别墅、法式园景、喜来登酒店、源自绿城玫瑰系
实现三大战略目标
打造长三角湾区独栋别墅标杆地位
营造长三角国际湾区最佳休闲典范
成就中国最佳湾区别墅物业开发模式
2012年的推广传播布局
2010
03
07
09
12
05
02
04
06
08
10
11
2011
01
上半年入市节点
形象建立期
价值诉求期
持续推广期
下半年销售期
高速积累客户,
蓄势开盘之前,
形象聚焦,形成关注。
产生影响,积累客户。
无销售压力,
但打击对手事关重大。
旅游旺季
引导生活
样板区开放事件
也是公关活动的最佳
时机。制造影响力阶
层的关注。
针对销售节点,
有的放失,快速消化
客户,继续形成无房
可卖的主动形势。
线下的炒作很重要。
新闻,网络的侧面曝光。
1、柔软沙滩情海上别墅梦
2、中国东海岸,收藏级独栋别墅区。
1、沙滩让别墅生活更美好
2、优雅的成功&家族的浪漫
3、精装庭院让别墅生活更美好
1、收藏,海上玫瑰园
2、送一片海谢谢她
第一阶段:3—4月一期第二批房源推出
1、户外更换 2、杂志投放 3、增设导示 4、现场包装 5、影视拍摄筹备
4月底,一期样板区样板房立面完成,景观道路绿化施工
重点工作
工程节点
推广主题
柔软沙滩情海上别墅梦
销售节点
结合一期销售热潮拓展宁波区域市场,打造中国东海岸,收藏级独栋别墅区形象
阶段策略
4月18日,白沙湾玫瑰园一期二批房源开盘
重要事项。
阶段主题:柔软沙滩情海上别墅梦(中国东海岸,收藏级独栋别墅区)
1、户外(三江口,城东户外,宁海高速口,及城内的看板)整体更换
2、杂志(航空杂志、感觉生活和优质的宁波DM刊物)同步出招
3、在出宁海高速后的路上,主要节点上增加导示牌
4、楼盘的现场包装(路旗,沿环山路进行包装铺设增强地盘感)
5、影视片的拍摄筹备(策划公司、水晶石全面配合)
1) 软文计划投放节点:4月一期第二批房源开盘前
1、白沙湾玫瑰园价值解读
2、对湾岸别墅的解读、对沙滩、喜来登酒店等资源及配套的介绍)
3、东海岸湾区别墅导读,白沙湾玫瑰园价值点解读
4、针对09年一期第一批热销的软文解读
2)媒体策略
户外
对目前的户外资源进行整合,取消墙头、新丰路、巨鹰路户外。关注宁波市内优质地段的户外资源,如