中小企业病毒式营销传播策略的研究.doc.doc

中小企业病毒式营销传播策略的研究随着互联网的快速发展, 其应用价值得到众多中小企业的认可, 越来越多中小企业选择在互联网环境下开展营销活动。作为网络营销方式之一的病毒式营销应用价值日益突显。本文在此背景下, 介绍了病毒式营销的概念和特征, 提出中小企业实施病毒式营销的几点策略, 希望对中小企业如何进行病毒式营销起到抛砖引玉的作用。一、病毒式营销的内涵病毒式营销是一种常用的网络营销方法, 常用于进行网站推广、品牌推广等, 病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理, 在互联网上, 这种“口碑传播”更为方便, 可以像病毒一样迅速蔓延, 因此病毒式营销成为一种高效的信息传播方式, 而且, 由于这种传播是用户之间自发进行的。因此, 几乎是不需要费用的网络营销手段。病毒性营销的基本思想: 病毒性营销是一种网络营销方法, 即通过提供有价值的信息和服务, 利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的; 病毒性营销同时也是一种网络营销思想, 其背后的含义是如何充分利用外部网络资源扩大网络营销信息传递渠道。二、病毒式营销具备的主要特征(1 )传播速度快,成几何倍数。大众媒体发布广告的营销方式是“一点对多点”的辐射状传播,实际上无法确定广告信息是否真正到达了目标受众。病毒式营销是自发的、扩张性的信息推广, 它并非均衡地、同时地、无分别地传给社会上每一个人, 而是通过类似于人际传播和群体传播的渠道, 产品和品牌信息被消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体。例如, 目标受众读到一则有趣的 flash , 他的第一反应或许就是将这则 flash 转发给好友、同事,无数个参与的“转发大军”就构成了成几何倍数传播的主力。(2 )产品具有良好的用户黏性。病毒营销通常被认为利用产品能够在用户间迅速扎根, 不过这种情况实际上也是罕见的。病毒性的产品通常是在得到用户认可后, 利用用户的口碑进行传播。在完全熟悉和喜爱一款产品之前, 用户通常不会向别人推荐它, 因为人们不愿意冒险去推荐一款一点用都没有的产品。因此, 产品的病毒传染性往往是在用户体验一段时间后才体现出来, 这就意味着黏性良好的产品比起黏性不足的产品更受用户欢迎, 并且更为有可能被推荐给他们的朋友。(3 )用户通过产品可建立关系圈。每一个人都拥有一个固定或者相对不固定的关系网, 当你在某一个时间段内有了新的兴趣爱好, 你的关系网络也会随之牵涉其中, 但你是不可能仅仅通过某一个产品获得一个全新的职业、社交或者人际网络。但病毒营销需要建立在一个拥有一定规模和具有一定相关性的关系网络上。这就是病毒营销微妙的复杂性所在,而且从市场角度看,这也是它被看作是产品构建过程中重要组成部分的原因。(4 )病毒营销能够被高效率的接收。大众媒体投放广告有一些难以克服的缺陷,如信息干扰强烈、接收环境复杂、受众戒备抵触心理严重。以电视广告为例, 同一时段的电视有各种各样的广告同时投放, 其中不乏同类产品“撞车”现象, 大大减少了受众的接受效率。而对于那些可爱的“病毒”, 是受众从熟悉的人那里获得或是主动搜索而来的, 在接受过程中自然会有积极的心态, 接收渠道也比较私人化。以上方面的优势, 使得病毒式营销尽可能地克服了信息传播中的噪音影响,增强了传播的效果。三、中小企业病毒式营销的传播策略(1 )提炼产品或服务的传播价值。病毒式营销,归根结底是依托人际传