某品牌香烟市场调研项目计划书.docx

案例：某品牌香烟市场调研项目计划书
（一）研究背景
目前香烟市场已经进入成熟期， 具体表现为： 市场规模轻微波动， 相对稳定。 一方面人口增长，农村吸烟率上升；另一方面，政府限制政策力度增加，城市吸 烟率下降，综合来看，起伏不大，市场结构相对稳定。
（二）研究目标
1、估计四个城市的香烟市场规模（ Market Size ） , 特别是客户消费同类产 品的规模。
2、估计各竞争品牌的市场份额（ Market Share ）.
3、同类产品的市场硬细分：消费者的年龄、职业、文化程度、收入构成； 同类产品的市场软细分（ Soft Market Segmentation ） : 消费者的心理动机、 偏好（烟型、口味）等。
4、名称研究。
5、包装测试。
6、口味测试。
7、了解吸烟****惯。
8、了解购物****惯。
9、了解媒体接触****惯。
10、广告词测试。
（三）目标城市
北京、上海、广州、杭州。
（四）研究方法
商店调查（每个目标城市访问 30条左右为宜：高级宾馆/饭店 3家，中小商 场 5 家，街边（烟酒）小店 5 家，路边烟摊 13 家，批发市场 2 家。
消费者调查（每个目标城市） ：2 家座谈会（每场 8人， 20—40岁，男性。
12 个国产高中档烟烟民， 4 个外烟烟民），300 个烟民问卷调查（访问对相同座
谈会参加者， 具体的数额待与客户协商后确定， 我们认为吸烟支数应限定为每天 不少于 5 支，烟龄布限）。
（五）研究内容
1、商店调查 •过去半年的经营业绩 测
•商家对主要竞争品牌的评价
•进货渠道
•对香烟供货的要求
2、消费者调查
•烟龄
•最常吸烟种类
•香烟价格
•通常购买地点
•购买行为影响因素
口味）•开始使用该品牌的时间
•考虑戒烟的理由
•由提示所支香烟品牌
•接触媒体渠道 其内容 •印象最深的烟草包装
•未来 1 年的市场趋势预
•商家对消费者的评价
•供货方式
•吸烟种类
•平均吸烟量
•通常购买者
•通常一次购买数量 •选择品牌的原因（烟型、
•家人对吸烟的态度
•无提示所知香烟品牌
•接触广告种类
•印象最深的烟草广告及
•对大红鹰的联想判断
•背景资料（年龄、职业、文化程度、收入构成）
• 10 月 10 日之前完成方案设计 工作
• 11 月 7 日之前数据处理
（七）质量控制
按欧洲市场研究协会标准执行
• 10 月 30 日之前完成现场
• 11 月 15 日之前正是报告
（六）时间安排
（八）成果说明
•以软盘方式和书面方式各提供一份报告；
•提供四个城市区域建制及访问问卷；
•提供北京、杭州两场座谈会录像带。
（九）版权
1、 此研究报告版权归XX广告有限公司所有，xx营销咨询有限公司在任
何场合均不得向第三方转让成公开引用；
2、 本和统一式二分（双方各一份） ，具有同等效力。
（十）项目预算
税前金额总计：人民币XX元。
（十一）付款方式
合同签订后XX广告有限公司预付XX元人民币，与款待提交成果之后 7
日内一次性付清。
赠送：一份《国际商业合同》
国际商业合同
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