差异化产品竞争策略研究.pdf

摘要近年来,市场营销理沦在我国学术界和企业界都引起了前所未有的重视,人们对顾客在市场营销镎理lf】的重要性有了充分的认识。同时,市场竞争也日趋激烈,但对蜘ffq:认识和处理营销管理与市场竞争之间的关系,人们在理论与实践tft都有分歧i 尽管竞争理论与营销管理的交叉研究讨论十分热烈,但笔者发现,这些研究大多是战略层次上的讨论,而缺乏策略层次的分析。因此,本文试图在营销管理的框架下,从营销组合要素的角度,对产品竞争策略进行初步的探索,即如何通过有效的产品差异化实现竞争优势。一、本文的理论基础与研究方法本文以现代主流的营销学理论为基础,特别是Philip·Kotler 的营销管理框架,并借鉴结合Michael·.Porter竞争战略及竞争优势思想,以产品这一营销组合要素为核心,阐述差异化在营销管理策略层次的运用。在方法上借鉴了西方营销学研究的范式,并结合本文的实际情况,采用了以下方式:’提出问题——文献综述——建立模型——策略与应用。但在具体的研究方法上,没有用纯理论的演绎方式,而是将众多个案进行剖析归纳,对产品竞争模式和策略进行了研究。所以, 本文在研究方法上既借鉴先进的现代营销学研究范式,又紧密结合营销实践。值得指出的是,本文在研究资料和文献上做了一些特别的工作。在研究开始之前,本人先建立了资料库,进行了大量资料收集、整理、分类、提炼和研究。通过近一年的时问,长期关注企业的营销实践, 以及对专业媒介的跟踪,其中涉及到国内外(主要是国内)近百个企业、产品和品牌。二、主题思想、论文框架和内容概要本文的主题思想是:企业营销能力作为实现竞争战略和获取竞争优势的重要途径,而产丽是营销能力的重要支柱,产品竞争的途径是通过产品概念、产品属性、服务和品牌等方丽实施菱异化。论文难文包括四章,根据本文的研究思路,其结构图如下: 鞠题秘裁虫菔文献练述模型的建立囊略与应用第一章市场竞争、管锚管馥岛差异化产品竞争第二章差努纯产茹竞争模黉第基章差痒化产品竞争策略、.、第嘲章羔舞纯产茹竞事寒略在PLC中酌避雳第一章《市场竞争、营销镑理与蓑异化产悬竞争》,余绍了本文的理论基础,并对论文涉及的主题做了一个简要的文献综述,进而提出了本文的主题瓣想——通过产:瑟差异纯竞争实现竞争撬势。篇一节——竟争理论与营销管理,这是对本文理论基础的阐释。蓄毙对主流鹃竞争理论擞了一个一般分橇,魏竞争五要素模鳖、三种通用战略选择以及价值链,这是分析邋过营销管理环节取得竞争优势鲶箭提。在诧基秣上分_聿笄了市场竞争与营销管理的关系,其中涉及“竞争”这一要素在蓠销管理中的地位作用的争论,然艨对二者的关系做了深入分析。得渤的结论是,市场竞争是现代营销管理中必不可少的部分,丽市场营销又是企业实施竞争战略赢褥竞争优势的一个重要环节,通过产品竞争是培育企业营销能,力的重疆途径。第二节——-差冥化罨产晶竞争,瓣相关文献徽了籀革练会述评, 最后提出了本文的主题——通过差异化产品竞争策略赢得竞争优势。扶现骞文献瓷着,对差黪纯的鞒究主要集中在战略联次土,缺乏策略层次的分析,而且没有从培育“营销能力”的角度的系统研究,耀没有对营销缝合的菜一要素遴舒深入鲶差异纯探讨。褥现有研究在“产晶竞争”豹含义上跑较含混,鏊本上都不楚本文所界定的“有针对靛的产品策略”这一含义。大多数的“产品竞争”研究都是从经济学戚竞争战略角度来讨论的,势主要集中在如何认识和提高“产品竞争力”上,也缺乏跌徽翳屡次上对产晶竞争策略酶搽讨。最矮指交了本文懿主题,将麓异化与产品竞争结合起来,进行竞争策略屡次的研究,即差异化产晶竞争。第二露《差异偬产酪竞争模爱》,根摄第~掌酶瑗论分撰窝掇爨的问题,以产品和产黼层次理论为基础,根据产品三层次模型提如了差异化产晶竞争模型。差异化产赫竞争的四个要素:产品概念、产鼯霾缝、黢势帮品牌,扶覆建立了篾雾化产晶竞争模型。攘羹寇撬三个要件:1、差异化要索及其相互关系: 2、麓异化要素影响企业竞争优势的途径;3、差辫化产品竞争的最终目标——获取竞争优势。差异毙要素寇攒产贳藏念、产晶属魅、搬务与鑫游等匿个要素, 这是模型的核心要件,本章第22:常对这些要綮从市场营销理论上进行了较详细的阐述。概念差异化、属性差异化和服务差异化是差异化产瑟竞争豁蒸本形式,穗当予产燕的三个层次:核心产:瑟、形式产熟翘附加产品。而品牌要綮则是前三个要素的综合,因此,晶牌差异化是差异化产鼎竞争的高级形式。第三寒秘第疆章巍内容上是?+个整钵,挺囊模型熬懿锩策略及其在产品生命周期中的运用,其中使用大量、翔实、新颖和原始的瓷料, 对相关企业、产品和龋牌(特别是国内的)进行了深入分析。第三鬻《差冥化产:晶竞争繁略》,麸壤念差异化、瘸毽差异化、服务差异化和品牌麓髯化四个方面具体探讨了差异化产晶竞争策略。在概念差异化策略中,提出了概念定位、概念集中及概念专有