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毕业设计译文题目名称:零售企业的营销策略院系名称:经济管理学院市场营销班级: 学号: 学生姓名: 指导教师: 零售企业的营销策略 Philip Kotlor 今天的零售商为了招徕和挽留顾客,急欲寻找新的营销策略。过去,他们挽留顾客的方法是销售特别的或独特的花色品种,提供比竞争对手更多更好的服务提供商店信用卡是顾客能赊购商品。可是,现在这一切都已变得面目全非了。现在,诸如卡尔文· 克连,依佐和李维等全国性品牌,不仅在大多数百货公司及其专营店可以看到,并且也可以在大型综合商场和折扣商店可以买到。全国性品牌的生产商为全力扩大销售量,它们将贴有品牌的商品到处销售。结果是零售商店的面貌越来越相似。在服务项目上的分工差异在逐渐缩小。许多百货公司削减了服务项目,而许多折扣商店却增加了服务项目。顾客变成了精明的采购员,对价格更加敏感。他们看不出有什么道理要为相同的品牌付出更多的钱,特别是当服务的差别不大或微不足道时。由于银行信用卡越来越被所有的商家接受,他们觉得不必从每个商店赊购商品。百货商店面对着日益增加的价格的折扣店和专业商店的竞争,准备东山再起。历史上居于市中心的许多商店在郊区购物中心开设分店,那里有宽敞的停车场,购买者来自人口增长较快并且有较高收入的地区。其他一些则对其商店形式进行改变,有些则试用邮购盒电话订货的方法。超级市场面对的是超级商店的竞争,它们开始扩大店面,经营大量的品种繁多的商品和提高设备等级,超级市场还增加了它们的促销预算,大量转向私人品牌,从而增加盈利。现在,我们讨论零售商在目标市场、产品品种和采办、服务以及商店气氛、定价、促销和销售地点等方面的营销策略。一、目标市场零售商最重要的决策时确定目标市场。当确定目标市场并且勾勒出轮廓时, 零售商才能对产品分配、商店装饰、广告词和广告媒体、价格水平等作出一致的决定。如沃尔玛的目标市场相当明确: 1962 年山姆·沃顿及其兄弟在阿肯色州开办了第一家沃尔玛折扣店。这是一家庞大的的仓库是商店,旨在以最低的价格向小城镇的美国人销售各种商品,从服饰到零件以及小型用具等。今天的沃尔玛在美国有 2363 家折扣店,包括 454 个超级中心、 444 家山姆俱乐部和 4 家折扣中心。它每年的销售额达 1170 亿美元,成为世界头号零售商。它扩展沃尔玛附近的超级市场药店业务。沃尔玛的秘诀是:以小城镇的美国人为目标,倾听顾客意见,待员工如伙伴,严格控制各项费用。写着“满意的保证”、“我们售价更低”的标语悬挂在每个商店大门的醒目处, 用“向消费者致敬的”方式迎接顾客。沃尔玛常常成为零售业的先锋。它使用“天天低价”定价法和电子数据交换,加快了仓库补货速度,现被其他零售商作为定点超越的目标,它作为美国大商品企业第一个进入全球零售行业。它已经在海外开设了 600 多家商店—阿根廷、巴西、中国、韩国和墨西哥,并且还在增加。二、产品品种和采购零售商所经营的产品品种必须与目标市场可能购买的商品相一致。零售商必须决定产品品种组合的宽度和深度。例如,在餐饮业,一家餐馆可以提供窄而浅的品种(小型午餐) ,窄而深的品种(各种熟食) ,宽而浅的品种(自助餐),或者宽而深的品种(大饭店)。一旦零售商对产品品种战略决策以后,它必须决定它的采办资源、政策和具体做法。在一家超级市场连锁店的公司总部,专业采购人员(有时叫做商品经理)具有开发品种搭配和听