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亲亲品牌建设中的活动配合
摘自中国广告第7期舒放
在陆的第一罐八宝粥生于1991年,它的名字叫亲亲。亲亲八宝粥的诞生给大陆传统的食品文化注入了新的活力,也给传统的食品制造业带来了观念上的革命。加之亲亲在经营过程中注重产品质量,注重售后服务,注重新品开发;在广告宣传中赋予产品的亲情、温情、人情;尤其是在企业形象及品牌建设中,有计划,有重点、有针对性地开展了各种类型的活动,使得亲亲品牌在同行业中一直保持领先地位,亲亲产品一直畅销不衰。
在亲亲的品牌建设中,我们的活动配合主要分为三步:
一、儿童为突破口,打出品牌
公司总经理吴英颂先生从台湾来大陆投资八宝粥时,大陆的消费能力还不高,3元钱一缺缺罐的产品能否销售,大家并不看好,但吴总认为:大陆的经济已起步,家庭中为了孩子还是愿意消费的。事实证明,这个判断是正确的。基于此,我们在初期广告及活动的定位均以儿童为突破口。主要搞的活动有:在扬州成立了“亲亲奖学金”,在北京、上海、无锡等地赞助了“健康宝宝大赛”等。
二、与大型活动,强化品牌
亲亲八宝粥以儿童为突破口,成功导入了市场,而随着经济的发展,消费能力的提高,人们生活节奏的加快,吴英颂先生又通过新的广告和活动来提升亲亲的品牌含金量,扩大亲亲产品的消费群体。
北京的国际马拉松赛,当王军霞第一个冲向终点,人们从央视的现场直播画面上清晰的看到了终点线上的“亲亲”二字;在中国足球的甲A处于起步阶段,亲亲买下了北京赛区所有门票的广告位;中国男乒处于最低谷的时候,蔡振华走马上任,出任男队主教练,为备战巴塞罗那奥运会在扬州进行封闭式训练,亲亲又雪中送炭,提供了精神及物质上的支持,并从此和蔡教练及男乒结缘,亲亲的产品也从此随男乒健儿转战南北;在钓鱼台国宾馆举行的“亲亲杯中外名人桥牌赛”,吸引了包括5位副委员长、政治局委员在内的大批中外名人参加;更值得一提的是1995年亲亲又和世界妇女大会组委会共同组办了“神奇的女人――亲亲之夜”大型文艺晚会,国内文、体界“大姐大”悉数到场。晚会的成功得到了世妇会领导的交口赞扬。同时,亲亲品牌也通过晚会的转播而更加响亮。
三、展区域市场,利用品牌
品牌和产品是相互映衬和促进的。而品牌要转化为营销率才能真正体现品牌的价值。亲亲在经营过程中,一直注重利用品牌来开展务实的活动。
进攻上海。亲亲起步之初吴总制定的经营战略是:以小城市包围大城市,最终占领大城市。在沪宁线一带,亲亲经过几年成功的攻城掠地,已对上海形成合围之势。1996年我们请了著名策划人叶茂中先生,策划了“亲亲姐姐在上海”计划。在新闻发布会上公司宣布,将有几百个靓丽大学生,兵分几路推着上百辆亲亲八宝粥状的小车,行走在上海的主要商业街,各大商场、超市门前,分发亲亲