新产品上市-课件【PPT演讲稿】.ppt

新产品上市计划相关内容可参照“派力营销思想库”《产品经理手册》《广告经理手册》《市场调研经理手册》《营销经理手册》《市场进入战略》《市场定位策略》 http:// 上市的关键问题新产品上市的关键问题新产品上市,意味着暂时性市场平衡状态的打破,市场新产品上市,意味着暂时性市场平衡状态的打破,市场份额的重新分配;上市新品也必然会受到三重考验,能份额的重新分配;上市新品也必然会受到三重考验,能否经受住考验,是新产品能否在市场上生存下来的标志。否经受住考验,是新产品能否在市场上生存下来的标志。竞品抵制竞品抵制通路拒绝通路拒绝消费者消费者不认同不认同三重考验三重考验独特的产品优势独特的产品优势明确的产品概念明确的产品概念技术与营销的协技术与营销的协同性、开发质量同性、开发质量和市场吸引力和市场吸引力界定和估计目标界定和估计目标市场、产品要求市场、产品要求和卖点、利润点和卖点、利润点成功的三大因素成功的三大因素进入市场进入市场了解消费者的研究了解消费者的研究使用和态度研究使用和态度研究/ /市场细分市场细分??品牌研究品牌研究??广告创意测试广告创意测试??广告前期测试广告前期测试??媒体研究媒体研究研究提供研究提供组合研究以获得基础的观察结果组合研究以获得基础的观察结果客户的市场计划客户的市场计划研究提供研究提供行业研究行业研究探索性的定性研究探索性的定性研究(消费者(消费者/ /商业) 商业) 定性定性/ /创意座谈会创意座谈会??产品组合最优化研究产品组合最优化研究??产品使用测试产品使用测试??品牌形象研究品牌形象研究??价格测试价格测试??包装测试包装测试??品牌名称测试品牌名称测试监控市场变化监控市场变化消费者追踪研究消费者追踪研究(使用(使用/ /形象形象/ /满意度) 满意度) 渠道渠道/ /品类管理品类管理定两量概念测试定两量概念测试模拟市场测试模拟市场测试零售追踪零售追踪谁最后设计了产品?当然是顾客。产品开发产品开发辨别与发现辨别与发现市场机会市场机会产品概念设计产品概念设计及定位及定位品牌建立和品牌建立和广告宣传广告宣传销售预测销售预测店内促销店内促销围绕产品的市场研究流程围绕产品的市场研究流程————跨国公司以特定营销问题为导向的研究模式跨国公司以特定营销问题为导向的研究模式范式谁最后设计了产品?当然是顾客。围绕产品的市场研究流程围绕产品的市场研究流程————跨国公司以特定营销问题为导向的研究模式跨国公司以特定营销问题为导向的研究模式使用现状和潜在需求使用现状和潜在需求使用****惯和态度( 使用****惯和态度( U&A U&A ) ) 市场主要产品市场主要产品类型结构类型结构/ /容量容量市场短市场短/ /长期演化趋势长期演化趋势产品购买者产品购买者/ /使用者使用者特征和细分特征和细分发掘发掘/ /寻找产品目标市场寻找产品目标市场把握不同细分市场把握不同细分市场消费者的期望和需求消费者的期望和需求发现新的市场切入机会发现新的市场切入机会分析产品所处的竞争环境分析产品所处的竞争环境主要竞争对手的主要竞争对手的市场地位、形象和强弱项市场地位、形象和强弱项把握消费者购买把握消费者购买/ /使用使用****惯现状和变化****惯现状和变化寻找发展的机会寻找发展的机会使用****惯和态度( 使用****惯和态度( U&A U&A ) )研究研究范式 1 1、新问世产品( 、新问世产品( New-to-the-world) New-to-the-world) 。。开创新市场的新产品。开创新市场的新产品。 2 2、新产品线( 、新产品线( New product line) New product line) 。。公司首次进入已建立市场的新产品。公司首次进入已建立市场的新产品。 3 3、现行产品线的增补品( Additions to existing product lines) (包括尺寸、口味等) 4、现行产品的改进更新( Improvements and revisions of existing products) 。性能优化或有更大可见价值的新产品,并替代现行产品。 5 5、市场重新定位( 、市场重新定位( Repositioning) Repositioning) 。。以新的市场或细分市场为目标的现行产品。以新的市场或细分市场为目标的现行产品。 6 6、成本减少( 、成本减少( Cost reductions) Cost reductions) 。。以较低成本提供同样性能的新产品。以较低成本提供同样性能的新产品。 1 12 2 5 53 3 4 46 6 产品产品市场市场新新旧旧旧旧新新新产品的六种类型新产品的六种类型在创造需求的意义上营销产品新产品开发的八个阶段新产品开发的八个阶段————新品上市(商品化) 新品上市(商品化) 创意产生创意产