2021年产品策略.ppt

2021年产品策略09621产品是指能够给人们带来满足的任何东西。包括有形的、无形的。它的外延很广，有三个层次（五层次论）
Date
1
产品策略09621
第五章 产品策略
核心利益
或服务
包装
品牌
质量
款式
售后
服务
送货
上门
安装
维修
担保
外延产品
实际产品
核心产品
一、产品整体概念
Date
2
产品策略09621
三层次论：
核心产品
形式产品（实际产品）
附加产品（延升产品）

五层次论：
核心产品
形式产品（实际产品）
附加产品（延升产品）
期望产品
潜在产品（超越期望）
第五章 产品策略
Date
3
产品策略09621
1、核心产品（Core product）: 它是指用户在购买一个产品或一项服务时所寻找的能够解决问题的核心利益。（效用和满足）
手机：信息沟通
化妆品：美容
冰箱：食品保鲜
服装：生理需求（保暖等）、求美、自我实现需求。
2、实际产品（Tangible product）：对核心产品的具体表现。如，质量、特色、设计、品牌、包装。
3、外延产品（Augmented Product）：售前、售中、售后服务。如，产品介绍、安装、调试、维修、退、换等。
4、期望产品：购买者购买产品时期望的一整套属性和条件。如住旅馆的期望，可转化为形式产品。
第五章 产品策略
Date
4
产品策略09621
5、潜在产品：产品最终可能的所有增加和改变，可作为差别化的一种方法。可转变为附加产品。
案例：美国一位游客在日本购买一音响过程中所享受到的服务（超越了顾客的期望）
总结：
企业销售的本质上不是产品，而是客户通过对产品的使用所带来的“满足”。
产品的更新换代就是为了更好地满足用户的核心利益的需求。
黑白电视——＞显像管成像彩电——＞数码彩电——＞？
市场的产品竞争：一般先从核心产品开始，而后到实际产品，最后是外延产品。核心产品实际产品外延产品
企业只有坚持整体产品概念才能进行有效竞争。
第五章 产品策略
Date
5
产品策略09621
二、产品分类
消费品：由最终消费者购买并用于个人
或家庭消费的产品。
日用品
选购品
特殊品
非需品
第五章 产品策略
Date
6
产品策略09621
营销
便利品
选购品
特购品
非渴求品
消费者购买行为
购买频率不用计划不用比较随意购买
不常购买需要计划比较品牌、价格、质量、样式
品牌偏好
品牌忠诚
不考虑价格
不了解
无兴趣
价格
低
高
高
时价
渠道
广泛
网点方便
有选择的渠道
少一些销售点
几个少数专门的
销售商
不确定
促销
制造商广泛
促销
制造商，销售商的广告，人员推销
制造商，销售商目标准确的促销方法
制造商，销售商大量广告，人员推销
实例
日用品，牙膏，洗衣粉
电器，家具，
耐用消费品
豪华用品
劳力士手表
人寿保险
不同消费品的营销分析
Date
7
产品策略09621
工业品—是指那些为进一步用于生产而购买的产品。
材料和零部件
资本项目
用于帮助生产或管理的工业产品，如安装和辅助设备
物质和服务
包括经营物质（润滑剂、煤、纸张、铅笔）和维修物质（油漆、钉子、扫帚）
第五章 产品策略
Date
8
产品策略09621
三、产品组合
1、 概念
产品组合策略是指根据企业的经营目标，对企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合进行最优决策。产品组合包含了企业所有的产品线和产品品种的组合方式,也是全部产品的结构。
产品线又叫产品系列，是指企业生产与经营的一组核心产品，层次内容相同的密切相关产品。密切相关是指：具有相同的使用功能，面向具有同质需求的顾客，经由同样的渠道销售出去。
Date
9
产品策略09621
产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺寸、外形，价格等产品属性来分，也可以按品牌来区分的具体产品。
产品组合的四个要素：宽度，深度和长度，关联度。
u产品组合的宽度（广度），是一个企业全部产品线的数量。
u产品组合的长度，是指一个企业产品组合中所含的产品项目的总数；
u产品组合的深度是指产品线中每一个产品有多少花色、品种、规格。
Date
10
产品策略09621