2021年购买者行为分析.ppt

第一节 市场分类
市场营销学将市场分为两大基本类型：消费者市场和组织市场。
一、消费者市场及其特点
消费者市场由那些为满足自身或家庭成员的消费需要而购买的个人组成。
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（一）消费者市场的购买对象
1、便利品。多为消耗快、需频繁购买、价格低廉的商品。包括日用品、冲动品、急需品。
2、选购品。单价高、一次购买后使用时间长、产品差异大
3、特殊品。一般价格昂贵，满足消费者特殊偏好。
4、非渴求品
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（二）消费者市场的特点
1、购买对象主要是日用消费品，一般是最终产品
2、购买人数多，主要是个人或家庭
3、购买者差异性大
4、购买数量较小，比较分散
5、购买者无专门的商品知识，感性购买。
6、购买的多样性、流动性
7、主要通过批发，零售达到用户手中
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二、组织者市场
由采购商品是为了维持经营活动，对产品进行再加工或转售，或为向社会提供服务的工商企业、政府机构或团体组成。
分为：
（1）生产者市场（产业市场）；
（2）中间商市场（中转市场）
（3）非赢利市场（含政府市场）
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三、生产者市场与个人消费市场的区别
（1）购买目的不同。
生产者购买目的：经营、盈利
消费者目的：生活、便利
（2）再生产角度
生产者：再生产的中间环节，生产性消费
消费：再生产循环的终点，最终消费
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（3）购买者
生产者：专业人员参与、有组织购买，理性成分多
消费者：个人购买，感性成分多。
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第二节 消费者购买行为分析
基本点：了解消费者购买行为发生过程及影响因素，以便有针对性地制定营销战略和策略。
一、消费者购买行为模式
6W1H框架（见下表）消费者购买行为模式（见下图）幻灯片 9
二、消费者购买行为分析
（一）分析框架
营销及环境 购买者 购买者 刺激 ...
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购买者行为分析
营销及环境 购买者 购买者  刺激 黑箱 反应
产品
价格
促销
分销
经济
技术
社会
法律
购买者
特征
购买者
决策过程
产品选择
品牌选择
卖者选择
采购时间
采购数量
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文化因素
社会因素
个人影响
评价
方案
购后
行为
购买
决策
引起
需要
收集
信息
心理因素
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