财务综合实验报告—青岛啤酒股份有限公司剖析.docx

财务综合实验报告—青岛啤酒股份有限公司剖析.docx青岛啤酒股份有限公司财务预测和评估
一、公司经营环境与战略分析
（一）公司经营环境分析
1．市场因素（五力模式）分析
（1）现有竞争厂商之间的竞争
目前青岛啤酒的国内主要竞争对手包括：
燕京啤酒、 华润雪花两大啤酒生产商。
燕京啤
酒是青岛啤酒的最大竞争对手，具有较高的品牌忠诚度。
1999 年后，燕京啤酒改变一向稳
守经营的做法， 连连兼并
30 多家啤酒企业， 在一段时期内保持了啤酒行业龙头老大的位置。
华润啤酒集团成立于 1993 年，是由华润创业与南非啤酒集团
（简称： SAB）组建的合资公司。
雄厚的资本注入、 专业化的技术支持， 使华润啤酒集团的规模迅速壮大。
另外随着国外一些
知名啤酒进入中国市场，啤酒行业竞争会加剧。
（2） 潜在进入者的威胁
潜在进入者会给啤酒行业带来新生产能力，
但同时希望在现有啤酒市场中赢得一席之地，
这
就有可能会与现有啤酒公司发生原材料与市场份额的竞争。
竞争性进入现有啤酒威胁的严重
程度取决于：①规模经济
②产品歧异 ③资本需求 ④品牌知名度
⑤分销渠道 ⑥现有企业
的反应情况 ⑦与规模无关的成本劣势。
（3） 替代品的威胁
源自替代品的威胁会以各种形式影响行业中现有啤酒企业的竞争战略。
现有啤酒产品的
价格以及获利潜力的提高，将会受到被消费者方便接受的替代品的影响。主要是来自白酒、
葡萄酒、 啤酒茶等酒水饮料的威胁。
由于消费者对啤酒喜爱程度高，
加上目前总体上啤酒相
对价格较低， 替代品的威胁相对较少。
但是全国饮料总产量增长幅度较大，
总体上呈现出快
速上升趋势，还是存在一定威胁。
（4） 购买者讨价还价的能力
中间商及零售终端， 对制造商的影响及议价能力较强。 啤酒企业处于 “生产成本 +微利”
定位出厂价，将较大的利润空间让渡给经销商，由经销商来操作市场， 搞市场价格、促销和生动化工作， 而到了市场上的产品， 不同的地区由不同的经销商操作， 方式、方法形式各异。又由于经销商的素质不同造成了啤酒企业对放到市场上的产品基本上没有控制能力而任期自然发展。代理商对啤酒的价格敏感度较高。他们的议价能力对于不同的经销商差异很大。
即使同一个经销商在不同时期、 不同情况下得议价能力也不一样。 整个啤酒行业而言， 主要是这些大的经销商和代理商，凭借自身的规模，议价能力很强。（5） 供应商讨价还价的能力
总体上看， 供应商在主要原材料大麦、 啤酒花等原料上。 原辅材料价格持续上涨给啤酒
行业带来巨大的成本压力。据有关数据显示，目前国内啤酒生产原料中的大麦价格涨幅为
50%，麦芽涨幅为 15%一 20%，其他相关项目成本也在上升， 如煤涨价 30%，包装物涨幅 20%，
运输物流成本也大幅提高，这样粗略估计一下，每吨啤酒的成本价格至少增加了 60 元。一
个年产量在 200 万吨的企业， 总成本将增加 亿元。 所以供应商议价能力对青岛啤酒的生产成本有比较大的影响。
政治法律环境
国家酒业总体政策是 “限制高度酒的发展， 鼓励发酵酒和低度酒的发展， 支持水果酒和非粮食原料酒的发展” 。酒业以调整酒产品结构为主线，以改革开放和科技进步为动力，以
满足人民生活水平日益提高对酒产品的需要为基本出发点，朝着优质、 低度、多品种、低消
耗、高效益、无污染的方向发展。 国家税收政策、地方保护主义政策等等的目的都是刺激
消费，对啤酒行业无疑是个契机。
经济环境
GDP 以及人民消费水平的增长会拉动消费水平的提高；区域经济优势，啤酒主要产区集
中在东部沿海地区， 经济优势是这些地区的啤酒消费量高速增长； 在人均消费量一定的情况下，人口越多，啤酒消费需求量必然越大，人口规模与啤酒市场需求规模有着正相关关系。
社会文化环境
啤酒消费不同于白酒， 其消费量一般都较大， 因此， 居民的可支配收入也与啤酒消费量和啤酒消费层次呈正相关关系。 同时，随着我国经济发展，人民收入水平提高，啤酒消费的市场也将越来越大。
5 科技环境
气温与啤酒消费量有着相当大的关系， 在其他情况一定的情况下， 气温愈高， 啤酒消费
量越大， 这主要是因为啤酒， 特别是冰冻啤酒不仅满足了饮酒的需求， 而且还能达到解暑之
功效。同时，随着啤酒制作工艺的发展， 各种不同种类的啤酒也