案例2润妍失败营销.doc

案例2 润妍的失败营销
世界著名消费品公司宝洁的营销能力早被营销界所传颂,但2００2年宝洁在中国市场却打了败仗。其推出的润妍洗发水一败涂地,短期内就黯然退市。据业内的资料显示，润研产品在20０1到２00２两年间的销售额大约在1个亿左右，品牌的投入大约占到其中的10%。两年中,润妍虽获得不少消费者认知，但据有关资料，其最高市场占有率，不超过3％——这个数字，不过是飘柔市场份额的1/　 ２00１年5月，宝洁收购伊卡璐，表明宝洁在植物领域已经对润妍失去了信心，也由此宣告了润妍的消亡。２０02年4月,在经历了中国市场两年耕耘后,润妍全面停产,逐渐退出市场。润妍的退市是宝洁在中国洗发水市场的第一次整体失败, 面对染发潮流的兴起，在“黑头发”这块细分市场中，润妍没能笑到最后。
　 　 在“植物"、“黑发”等概念的进攻下，宝洁旗下产品被竞争对手贴上了“化学制品”、“非黑头发专用产品”,宝洁从１9９７年调整了其产品战略,决定为旗下产品中引入黑发和植物概念品牌，提出了研制中草药洗发水的要求。在新策略的指引下，宝洁按照其一贯流程开始研发新产品。先做产品概念测试，找准目标消费者的真正需求,研究全球的流行趋势。为此，宝洁公司先后请了300名消费者进行产品概念测试。
在调查中,宝洁公司又进一步了解到,东方人向来以皮肤白皙为美，而头发越黑，越可以反衬皮肤的白晰美。经过反复3次的概念测试,宝洁公司基本上握住了消费者心目中的理想护发产品—-滋润而又具有生命力的黑发最美。
经过了长达3年的市场调查和概念测试，宝洁公司终于在中国酝酿出一个新的产品：推出一种全新的展示现代东方女性黑发美的润发产品,取名为“润妍”,意指“滋润”与“美丽”。在产品定位上,将目标人群定位1８-３5岁的城市高阶女性。但是，重庆奥妮最早提出了黑头发的利基,其经由调研得出的购买原因却是因为明星影响和植物概念，而夏仕莲黑头发的概念更是建立在“健康、美丽夏仕莲”和“黑芝麻”之上，似乎都没有着力强调“黑发”.并且,润妍采用的是和主流产品不同的剂型，采取洗发和润发两个步骤,将洗头时间延长了一倍。然而，绝大多数中国人已****惯使用二合一洗发水,专门的护发产品能被广泛接受吗？宝洁公司认为,专门用润发露护发的方法已经是全球的趋势,因此，宝洁认为润发露在中国有巨大的潜在市场。 　
产品研制出来后，