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营销精英手册
【空调传播篇】
提供：空调传播处
时间：2003年9月30日
目录
序言 3
一、传播基础篇 4
（一）媒介基础知识 4
1、名词解释 4
2、样稿 5
（二）促销基础知识 5
（三）导购基础知识 8
1、导购的定义 8
2、导购的分类 8
二、传播管理篇 9
（一）传播费用管理 9
1、费用控制 9
2、费用的结算 9
3、传播费用管理相关奖罚规定 9
（二）传播物料管理 10
1、物料制作 10
2、物料下发 10
3、物料审批（总部制作） 11
4、物料的签收 11
5、赠品月度盘查 12
6、物料管理奖罚 13
（三）专柜管理 13
1、专柜管理 13
2、样机管理 14
（四）导购管理 14
（五）信息管理 14
（六）公共关系管理 14
三、二三级市场推广指导 15
（一）二三级市场的特点 15
（二）二三级市场推广的要点 16
1、经销商的传播 16
2、消费者的传播 16
3、资源投放 17
四、促销计划撰写提纲 17
（一）阶段性传播计划编撰原则 17
（二）阶段性传播计划的工作内容 18
（三）分公司_______阶段传播方案 18
序言
传播是一门艺术，更是一门科学，它需要敏锐的洞察分析能力、高超的驾驭技能；
传播是一个营销环节，更是一大宣传工程，它需要八面玲珑的协调能力，需要障显迸发更多新鲜与亮点的统筹能力。
唯有此，传播才具有意义，也唯有此，才能成就传播事业的登峰造极。
传播涉及内容
媒介
省内各级城市的电视/电台广告
省内各级城市报纸广告【硬广、新闻、软文】
户外广告
省内户外条幅、巨幅、布幔、墙体
赠品物料
常规物料、特种物料、促销物料
常规物料：宣传单、POP、海报、手册等
特种物料：包括拱门、空飘、太阳伞、气模、舞台、背景板、插旗、音响、彩电、VCD或麦克风等
促销物料：包括促销需要所购买的电火锅、电风扇、空调罩等物料
专柜、店招、门头、灯箱、展架等的制作、改造、维护等工作
导购员以及卖场经理招聘
运输
包括分公司为配合传播需要所展开的二次配送礼品、物料费用
促销现场活动
包括分公司为配合销售所开展的一切现场活动
资料审核：张超
资料整理：陈红克
资料提供：谢常嫱 刘娟辉 严培青 屈凡军 陈红克
一、传播基础篇
（一）媒介基础知识
1、名词解释
媒介
简单地说即是信息的载具，凡是能把信息从一个地方传递到另一个地方的就可称为媒体，在商业广告中所称的媒体，指的是能够承载商业广告的信息载体。
公关
泛指以建立\维护\和协调公众(包括消费者\社区\同业竞争者\社会\国家\媒介等)关系为核心的活动统称为公关.
平面广告
是一个泛指的概念,。根据输出形式的不同可分为：硬性广告/软文/新闻稿。
硬性广告
以一切静态运用色彩及视觉元素表现出来的具有一定取向的画面广告，一般按照版面来收费，版面大小分为1/4、1/3、半版、整版等。版面性质财经、新闻、家电等
新闻
按通常解释，是指新近发生的客观事实的报道。在企业新闻公关传播中是指企业将具有新闻价值的事件或素材，通过记者采访或自己撰写形成新闻稿件，利用媒体网络关系将其无偿或适度有偿予以发布，以达到传播的目的。
在实际操作上，新闻是指向记者支付一定稿酬，以记者为中介在媒体上发布的能体现科龙营销传播策略的文章。新闻的结算支付对象是记者个人，而不是媒介或媒介的代理机构；新闻的结算价格不得高于同一媒体软文价格的三分之一。
以新闻形式投放文章的主要目的之一是提高相同传播内容的传播力，之二是降低传播成本；所有的文章首先考虑按新闻的形式发布。
软文
介于新闻与硬性广告之间的营销信息传播形式。在企业公关传播中是指以向媒体付费的形式刊载的、用以贯彻营销传播策略和明确告知或诱引消费者进行购买的隐性文章。
在实际操作上，软文是指直接向媒介支付一定的发布费用而发布的能体现科龙营销传播策略或产品传播的文章。稿件的来源主要由总部提供，部分由分公司自行撰写。软文的基本内容必须完全贯彻品牌营销传播策略，完全按照科龙的传播策略意图来撰写。
电视广告
以电视作为媒介，输出的广告信息。•收视点/Rating、到达率/Reach、平均频次/Frequency、总收视率/GRPS、收视点成本/CPRP
电波广告
通过广播媒介输出广告信息，主要依靠声音来传播信息
2、样稿
软文
新闻
硬性广告