第二章消费者决策过程.ppt

第二章　消费者决策过程： 问题认知与信息搜集
2021/1/19
小组讨论
选题一：找出并描述一则试图激发问题认知的广告，根据问题类型和广告所建议的行动分析该广告。为增加在激发问题认知上的有效性，你建议对广告做哪些改进？
选题二：调查5名同学，找出他们最近做的名义型决策、扩展型决策和有限型决策的例子各3个（共9个）。试分析每一决策类型与哪些具体因素相联系？
以上二选一，准备时间为一周。
第一节 消费者决策概述
1
第二节 问题认知
2
2
主要内容
第三节 信息收集
2
3
消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。

消费者决策过程模型--五阶段模型
问题认知
搜寻信息
评价
备选方案
购买决策
购后评价
消费者决策过程模型—七阶段模型
需求
确认
搜寻
资料
购买前
评估
购买
使用
用后
评估
处置

Think
思考： 购买以下产品：牙膏、电脑和服装，你的决策过程有区别吗？区别何在？
　牙膏
　服装
　电脑
消费者是否广泛搜集信息和作大量的评价、比较，取决于下面三个方面的因素：
消费者的购买介入程度
各种备选品或备选品牌的差异度
购买时的时间压力
介入( involvement )定义为“一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。” 当其中的 “关联性”被测量时，则称为介入度。
购买介入度是指消费者由某一特定购买需要而产生的对决策过程关心或感兴趣的程度。
低介入度时的消费行为特征是惯性或****惯行为(inertia)
高介入度时的消费行为特征是热情或***(passion)
品牌(产品)介入
信息介入
购买介入
介入度分类
购买决策类型
复杂决策
（汽车、电器等）
有限决策
（***麦片、
快餐食品等）
品牌忠诚决策
（运动鞋、
***麦片等）
惯性决策
（罐装蔬菜、纸巾等）
决策（信息搜寻、考虑品牌的选择）高介入度
低介入度
消费者介入度与购买决策分类——