英国广告自律研究(5)：英国误导性广告的自律实践.doc

英国广告自律研究(5)：英国误导性广告的自律实践.doc英国广告自律研究(5)：英国误导性广告的自律实践
近几年，英国(英国专题：Standards Authority)的统计数据表明: 在广告投诉(消费者个人投诉一般占总体投诉的95%左右)中，误导 性广告(Misleading Advertising)占了很大比例。与冒犯性广告 (Offensive Advertising) > 伤害性广告(Harmful Adverti sing)和综 合类广告(Miscellaneous Advertising)—起成为被投诉较多的广告 类型之一。
由广告投诉类型可以发现，英国广告业的规范程度已远远超越了屮 国，当我们还在为虚假违法广告头疼时，他们的监管目标则是努力
“使广告业保持在更高的标准上”，在英国被消费者投诉抱怨较多的 是广告的误导性(Misleading)、冒犯性(Offensive)和伤害性
(Harmful )□也就是说，对广告的合道德性耍求已经多丁•对其合法性 耍求。
英国对误导性广告的监管比较有特色。在英国，广告监管主耍通过行 业自律机构实施，包括对误导性广告的监管。
一、围绕误导性广告的本质“立法”
要规范和监管误导性广告行为，首要工作是对误导性广告进行立法规 范。这需耍重点解决如下问题：何为误导性？立法中对误导性是如何 认识的？具体的判定标准又是什么？
(一)误导性广告的界定
鉴于误导性广告已经成为广告业给社会造成负面影响的主耍因素，所 以无论是在欧盟还是在英国，都将误导性广告列为重点监管对象。欧 盟1984年出台了关于误导性广告的管理指令，1997年进行了修订， 2005年和2006年又先后专门发布了《关于误导广告和比较广告的指 令》(以下简称《指令》)，指导欧盟各成员国规范这两类广告行为。
《指令》明文规定：“误导广告是指以任何形式(包括展示)欺骗或可 能欺骗受众或接触过广告的消费者，并由于其欺骗性可能会影响消费 者的经济行为，或因此损害或可能损害其竞争对手的广告。”
2007年12月12 R,欧盟发布《不公平商业行为指令》，要求在欧盟 所有成员国禁止误导性广告行为。这被欧盟官员视为“目前世界上限 制广告误导行为最严格的指令之一” o这部统一立法涵盖并取代了早 先的《误导广告和比较广告的指令》。
新指令将误导性商业彳亍为分为误导性彳亍为(Misleading Act)和误导 性遗漏(Misleading Omit)。“误导性行为”主要是指如果广告等商 业行为包含有虚假信息，或即便所含信息在事实上是真实的，但却以 某种方式欺骗或可能欺骗普通消费者，并导致或可能导致消费者做出 本来不会做出的交易决定，就构成误导行为。“误导性遗漏”主要是 指商家没有提供消-全球品牌网-费者做决定所需的“重要信息”或 故意隐瞒以及模糊化处理。根据新指令，欧盟企业到任何成员国做广 告，要遵守相同的规则。
作为欧盟成员国，英国原则上须遵守和执行落实欧盟委员会的相关指 令，同吋英国政府及行业组织自身也制定了一系列相关条例。在英国, 针对误导性广告主要由公平交易办公室(OFT)完成立法工作。2008 年英国OFT制定的“不公平交易条例” (Unfair Trading Regulations 2008)中,专门有关于"消费者保护"(The Consumer Protection)的内容，主要