第七讲产品品牌以及管理本.ppt

营销理念与战略性营销
营销理念与战略性营销
第七讲产品品牌以及管理本
第七讲 产品品牌与管理
第七讲产品品牌以及管理本
产品整体观念
产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。
产品整体概念（三层次论）
产品
效用
质量
特色
品牌
包装
式样
运送
安装
信用
维修
保证
产品核心
产品形态
产品附加利益
第七讲产品品牌以及管理本
小案例
举出一个产品附加利益超出产品效用的例子
第七讲产品品牌以及管理本
产品整体概念 （五层次论）
核心
利益
基本产品
期望产品
扩展产品
潜在产品
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品牌的含义
指一个名字、一种设计或符号标记或它们的组合。
品牌名称：指品牌中可以用语言称呼的部分
品牌标志：是一种难以用语言表述的符号、标记
设计、独特的颜色或字母等
商标：上述名称、标志或它们的组合的注册登记
得认法律认定
品牌化：当今，很少有产品不使用品牌
品牌的重要性：产品区分容易、消费者可识别、易于广告、对产品负责与信誉、感觉风险减少
第七讲产品品牌以及管理本
品牌含义
品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等
举例：麦当劳的品牌载体
标识
营销
活动
店面
产品
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品牌名称选择
品牌名称选择的基本要求
 合法性  适宜性  独特性  便利性
 简明性  提示性  避免一般化、大众化
品牌名称选择的来源(三菱、麦当劳）
 原品牌名  用私人品牌  造字  组合词
 第一字母组合  数字  神话名  外文词
品牌测试：
联想测试（产品作用、产品利益、色彩
学****测试：易读、易认
记忆测试：易记
偏好测试
好品牌的五大特点
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强势品牌的五大特征
1、好名字：好人名字都好听，坏人名字都难听；名字不好，前途难料（神泉干红，云南红）；改名字，改命运（秋瑾传，鉴湖女侠）
好名字标准：听得懂，叫得响，引人注意
2、语言****惯：说什么，怎么说
讲给谁听，讲什么
3、远景规划：领导品牌—制定规则，挑战品牌—改变规则
创造性模仿
4、优生优育
品牌延伸的四个条件：母品牌必须发育成熟；产品之间要有血缘关系；产品品质不能分等级
细分化的品牌管理
5、有故事
第七讲产品品牌以及管理本
品牌内涵
品牌整体含义可分为六个层次：
属性：
品牌首先使人们想到某种属性。
利益：
品牌不止意味着一整套属性。
价值：
品牌也说明一些生产者价值。
文化：
“奔驰”汽车代表着德国文化：组织严密、高效率和高质量。
个性：
品牌也反映一定的个性。
用户：
品牌暗示着购买或使用产品的消费者类型。
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