营销规划学理论教学指导L新产品开发用及产品生命周期策略.ppt

营销规划学理论教学指导L新产品开发用及产品生命周期策略
产品观念
产品是指能提供给市场，供使用和消费的，可满足某种欲望和需要的任何东西，包括实物、劳务、场所、组织和思想等。
产品整体概念（三层次论）：产品整体包括三个层次：核心产品、有形产品和附加产品。
产品
效用
质量
特色
品牌
包装
式样
运送
安装
信用
维修
保证
产品核心
产品形态
产品附加利益
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产品整体概念 （五层次论）
核心
利益
基本产品
期望产品
扩展产品
潜在产品
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产品的五个层次
最基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠
第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)，即产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。
第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满意
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产品的五个层次
第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。 获得惊奇和高兴
第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现
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产品分类
耐用性和有形性
非耐用品：有形产品，消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒、牙膏等，营销战略：强大的广告和众多销售网点及低利润。
耐用品 ：有形产品，使用时间长，价格和利润均较高。如汽车，电冰箱，营销战略： 扩大人员推销，提供良好的售后服务。
服务 ：服务是无形的、不可分、可变的和易消失的。一般要求更高的质量控制、供应商信誉和适用性。 如理发、法律和其他咨询服务等。
消费品分类
方便品：方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。
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产品分类
选购品 ： 消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。
特殊品 ： 具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，一般有相当多的购买者愿意为此付出特别的购买努力。
非渴求品 ：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。 如保险等
工业品分类
原材料和部件：原材料以及半制成品和部件，价格及运输可靠性等是关键要素。
资本品：能够推进产成品开发和管理的长期性商品，如设施和设备，一般需要人员推销。
供应品和商务服务：指能够推动产成品开发和管理的短期性物品和服务，包括保养和维修服务及商务咨询等。
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产品组合
产品组合又称产品品种搭配，企业生产和经营的全部产品的结构，是产品花色品种的配备，包括所有产品线和产品项目。
产品线是指企业所经营的核心内容相同的一组密切相关的产品；
产品项目是产品线中一个明确的产品单位。
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产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品线。
产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产品品目总数。
产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产品有多少品种规格。
产品组合的关联度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。
产
品
组
合
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产品组合矩阵
产品线A
产品线B
产品线C
产品项目 (宽度）
A1 A2 A3
B1 B2 B3 B4 B5
C1 C2
（长度）
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