品牌定位过程与案例 销售营销 经管营销 专业资料.ppt

品牌定位过程与案例_销售营销_经管营销_专业资料第4章
品牌定位过程
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品牌定位
1、以积累品牌资产为战略目标；
2、以凝结品牌核心价值为重要目标；
3、以塑造品牌个性为重要目标。
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品牌定位的原则
1、消费者导向原则；
2、多维精确定位原则；
3、静态与动态结合原则；
4、战略与战术结合原则；
5、个性化原则；
6、差异化原则；
7、考虑成本收益比；
8、考虑企业自身资源
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品牌定位步骤
初次定位过程：找位、选位、提位、到位、调位
找位：确定目标市场
选位：确定品牌在消费者心中位置
提位：为品牌定位赋予人性化特征
到位：寻找消费者心中定格品牌的路径
调位：根据定位参照系微调品牌定位
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品牌定位步骤——找位
找位：选定目标市场
进行市场细分；
评估细分市场；
选择细分市场
营销理论：市场细分
50年代，
以消费者需求划分各个消费者群，即细分市场
按地理因素划分
按人口统计因素划分
按年龄（儿童、青少年、成年、老年）、家庭生命周期、社会阶层、受教育程度、性别
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表4-2
主要阶段
家庭状况
经济状况和消费特点
单身阶段
年轻，单身，不与父母住
几乎没负担，花费在社交娱乐
新婚阶段
年轻夫妇，无子女
经济良好，买房，添置耐用品
满巢阶段1
最年幼子女不到6岁
家庭用品购买高峰，一份收入
满巢阶段2
最年幼子女大于等于6岁
经济改善，夫妻都工作
满巢阶段3
中年夫妇，与未独立的孩子
经济良好，更新家具，住一起
空巢阶段1
年长夫妇，孩子离家独立生活
拥有住宅，旅游和奢移品
空巢阶段2
老年夫妇，退休，无子女同住
收入减少，医疗保健
鳏寡阶段1
尚在工作
收入可观，出售住房
鳏寡阶段2
退休在家
医疗保健、亲情和安全保障
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《当代中国社会阶层的研究报告》十个社会阶层：
国家与社会管理者阶层、
经理人员、
私营企业主、
专业技术人员、
办事人员、
个体工商户、
商业服务业员工、
产业工人、
农业劳动者、
城乡无业失业半失业者
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按销售量细分 dik warren twedt“重要的一半”理论：一半顾客消费80%的产品，企业应花钱在最有价值顾客上。
按心理因素细分
优势心理机能划分：理智型、情绪型和意志型
消费态度划分：经济型、自由型、保守型、顺从型
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