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07第七章产品策略.ppt

文档分类：经济/贸易/财会 | 页数：约72页举报非法文档有奖

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文档列表 文档介绍

第七章产品策略
主讲：谭文曦
学****目标
掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。
了解消费品及工业品的分类。
理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。
理解产品组合与产品线的相关概念，知道如何对企业的产品组合和产品线进行分析判断和决策。
理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。
明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。
引导案例
芬兰，北欧的弹丸小国，以冰天雪地、森林茂密和独特的芬兰浴而出名，工业资源贫瘠，市场狭小，国内人口不过500万人。
Nokia的产品策略
产品策略架构
产品组合决策
品牌、商标
包装决策
产品生命
周期
新产品开发
产品
（产品整体概念）
第一节产品概念及其分类
产品＝实体＋服务
核心
利益
质量
特色
品牌
包装
式样
运送
安装
信用
维修
保证
核心产品
有形产品
附加产品
一、产品整体概念
1、传统的产品三层次论
销售服务与保障
核心
利益
有可能的发展前景
销售服务与保障
对某些属性与条件的期望
式样
特征
商标
品质
包装
潜在产品
延伸产品
期望产品
形式产品
核心产品
2、科特勒提出的五层次产品论
二、产品分类
1、根据产品的耐用性和有形性分类
2、按照产品用途分类
产品
消费品
产业用品
特殊品
便利品
选购品
非寻求品
原材料
供应品和服务
固定资产
第二节品牌及商标策略
一、品牌的概念
品牌就是产品标志物的一个总称，用来使顾客辨识产品的生产商和经销商
品牌名称
品牌标志
商标
品牌中可以发出声音的部分
品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分
指受法律保护的品牌的全部或部分

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