黄敏学、冯小亮、谢亭亭：众口就能铄金吗？---多元参照群体对矛盾消费者购买意向影响机制的研究-[武汉大学].doc

众口就能铄金吗?*本研究国家自然科学基金(70972091)和(70672067)的资助。
——多元参照群体对矛盾消费者购买意向影响机制的研究
黄敏学 冯小亮 谢亭亭
黄敏学(通讯作者),武汉大学经济与管理学院,教授,博士生导师
通讯地址:武汉大学经济与管理学院,武汉,430072
电子邮箱:
冯小亮,武汉大学经济与管理学院,博士研究生
通讯地址:武汉大学经济与管理学院,武汉,４3007２
电子邮箱:
谢亭亭,香港城市大学,博士研究生
通讯地址:香港城市大学商学院市场营销系,香港,９9９0７７
电子邮箱:
摘要:既有的研究指出参照群体对消费者具有信息性影响和规范性影响,但是具体如何影响到消费者的购买意向,缺乏较深入的解释。本文采用实验法,研究内部具有一定矛盾态度的一般性参照群体对消费者的购买意向的影响,是通过对消费者的购买态度、感知行为控制、主观规范的改变,来间接影响消费者的购买意向的。研究还发现,消费者已有矛盾态度,对消费者接受外界参照群体的影响具有调节作用。
关键词:　多元参照群体　消费者 矛盾态度　购买意向
Does thｅ　Majorｉｔy Consensｕs Lｅａd to Chaｎge？
-－Thｅ Iｎfｌuencｅ Ｍｅchanｉsm　oｆ　Ｍulti Reｆｅrｅｎce Gｒoup oｎ　Ｃonｓumeｒs’ Purchase Intentｉon
ＨUＡNG　Min-Xue, ＸIＥ　Ｔiｎg-Tｉng, FEＮG　Xiaｏ-Liａng
HUＡNＧ　Ｍｉn-Ｘue,　Eｃonｏｍiｃs and　Ｍanaｇemｅnt Scｈｏol oｆ Wｕｈan Unｉversｉtｙ, Proｆeｓsor
Ａddｒｅss: Eｃｏnｏmiｃs　ａｎd　Manaｇemｅnｔ Schｏｏl of Wuｈan Unｉveｒｓｉty, Ｗuhan ４3007２, Chｉnａ
E-Ｍａil:
FＥＮG Xｉao－Ｌｉang, Econｏmｉcs and Mａnagement Sｃhoｏl　of Ｗｕｈaｎ Ｕniversｉty,　Doctor Sｔudeｎt
Ａdｄｒeｓs:　Eｃonｏmics and　Ｍanagemｅnｔ　Sｃｈｏｏl　ｏf Wuhan　Univerｓity, Ｗuｈan ４300７2,　China
E-Maiｌ:
ＸIE Tｉng－Tiｎｇ, City　Uｎiversｉty ｏｆ Ｈoｎｇ Ｋong,　Dｏｃtor Stuｄenｔ
Address: Scｈool of　Buｓiness, Citｙ Unｉｖersｉｔｙ oｆ Hｏng Ｋｏng, Hong Kｏｎg 999０7７,　China
Ｅ-Ｍaｉl:
Abｓtraｃt: Prioｒ reｓeaｒｃh　ｄisｃｏvｅred tｈaｔ　ｔhe ｉｎfeｒenｃe ｇｒouｐ haｓ inｆormatiｏnal anｄ　ｎormaｔive infｌｕｅnce. Hoｗｅｖer, sｔｉｌl litｔle iｓ known ｈow ｔｈｅ inｆereｎce　grｏup ｃan iｎfluence tｈe ｃoｎｓuｍerｓ’ bｅｈavｉｏral inｔｅｎtiｏｎ． Iｎ ｔｈis paper, ｗe　ｃonｄuｃt an exｐeriｍｅnｔ to　ｓtｕdｙ the　ｉｎｆluence ｍechanisｍ of referｅncｅ grｏup on　ｃonsumerｓ’ ｐurcｈａse iｎtenｔiｏｎ　ｗhen ｉt hａs iｎｃonｓistent oｐiｎｉｏn wiｔhin grｏuｐ.
Ｔhe resｕlts　indicａｔe tｈａt it hａｓ an indirect　ｅｆｆect on consｕmers’ iｎｔｅntｉｏｎ, ｗhich　is thｒough　consｕｍｅrs’ aｔtiｔude,　perｃｅivｅd　ｃｏｎtroｌ ｂｅｈavior, ａnd subject　noｒｍ. Moreoｖer, thｅ ｒｅｓearch ｆｉｎｄ tｈat tｈｅ　ｃonsumｅrs’ ambiｖaleｎｃｅ　moｄeratｅ the influｅnｃe of refeｒence ｇrｏup　on conｓumer．　
Key worｄｓ: Mulｔipｌe Rｅｆｅｒｅnce Grｏｕp; Consumer; Amｂｉvａｌｅｎｔ Ａttｉtuｄe;　Pｕｒchase Inｔeｎtion
“众口铄金”就一定会“积毁销骨”吗？
－-－多元参照群体对购买意向影响机制的研究
摘要:既有的研究指出参照群体对消