第七章--药品的产品策略.ppt

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第七章 药品的产品策略
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学****目的——知识要求
掌握药品整体概念、药品生命周期的概念、药品生命周期各阶段的特点及营销策略。
掌握品牌的定义、品牌的内涵、药品品牌标志的设计、品牌战略决策、药品包装的设计。
熟悉新药的概念、新药开发的程序等内容。
了解开发新药的意义、新药开发的要求及方式等内容。
了解药品品牌资产的含义与特征、品牌资产的评估。
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学****目的——能力要求
熟练应用药品生命周期的原理分析各阶段的特点，并针对各个阶段的不同特点采取相应的营销策略。
学会运用药品生命周期的理论来解决产品组合和新药开发中遇到的问题和新药的开发研制过程等知识指导医药企业的实践活动，为进一步学****其他策略内容打下基础。
熟悉掌握品牌构成的三个部分，能进行简单的品牌设计与策划。
学会运用包装策略，为产品进行包装，提高营销效果。
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教学内容
药品整体概念
药品生命周期的特点和策略
药品的新产品开发
药品品牌策略
药品包装策略
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导入新课
医药企业通过市场细分选定了目标市场并有了市场定位后，后续的市场营销组合策略（4Ps）是在目标市场上进行的。而4Ps策略的基石是药品策略，因为市场需要的满足只能通过提供相应的药品和服务来实现，它直接影响和决定着其他几个市场营销组合因素的管理，其他几个市场营销组合因素的制定必须以正确的药品策略为基础和支柱。
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开篇案例——松下电器公司的电熨斗
某个时期，日本松下电器公司的电熨斗滞销，开发部长灵机一动，将十几名妇女请到公司，热情款待，向她们问计。有一位妇女开玩笑地说：“如果你们能够生产出不带电线的电熨斗，我们就欢迎!”一句话，说得开发部长拍案叫绝，立即组织研究、设计。很快，不带电线的充电式电熨斗问世了，备受青睐。
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第一节 药品整体概念
产品整体概念诠释
药品的整体概念
药品整体概念的应用
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一、产品整体概念诠释
广义：凡是提供给市场能用于满足消费者某种需求和欲望的任何物品的总和，它既包括具有物质形态的有形物品，又包括非物质形态的无形服务。
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二、药品的整体概念
人们通常把药品理解为具有某种物质形状、能提供某种用途的物质实体。这是狭义的药品概念，即药学意义上的法定定义。
药品＝有形药品＋无形服务，这就是“药品整体概念”，即现代营销意义上的药品。
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三、药品整体概念应用
利益或 效用
质量
规格
特色
品牌
包装
送货
保证
信贷
售后服务
药品整体概念的三个层次
效用
功能
核心药品
形式药品
附加药品