浅析消费心理及心理定价策略.doc

一个珠宝定价的有趣故事
位于深圳的异彩珠宝店，专门经营由少数民族手工制成的珠宝首饰。位于游客众多，风景秀丽的华侨城(周围有著名的旅游景点：世界之窗，民族文化村,欢乐谷等)，:游客和华侨城社区居民（华侨城社区在深圳属于高档社区，生活水平较高)。
几个月前,珠宝店店主易麦克特(维吾尔族）进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。与典型的绿松石造型中的青绿色调不同的是，,这一系列珠宝中包括了很多种类。有的珠宝小而圆,式样很简单，而别的珠宝则要大一些,式样别致、大胆。不仅如此,该系列还包括了各种传统样式的由珠宝点缀的丝制领带.　
与以前的进货相比，，因为它比较独特，可能会比较好销。在进价的基础上，加上其它相关的费用和平均水平的利润，他定了一个价格,觉得这个价格应该十分合理，肯定能让顾客觉得物超所值。
　这些珠宝在店中摆了一个月之后,销售统计报表显示其销售状况很不好,易麦克特十分失望，不过他认为问题原因并不是在首饰本身,而是在营销的某个环节没有做好。于是,他决定试试在中国营销传播网上学到的几种销售策略。比如，令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。因此,他把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱,并将其摆放在该店入口的右手侧。可是,当他发现位置改变之后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色。　 　
她认为应该在一周一次的见面会上与员工好好谈谈了。他建议销售小姐花更多的精力来推销这一独特的产品系列，并安排了一个销售小姐专门促销这批首饰。他不仅给员工们详尽描述了珍珠质宝石，还给他们发了一篇简短的介绍性文章以便他们能记住并
讲给顾客。不幸的是，这个方法也失败了　
　　　就在此时，易麦克特正准备外出选购产品。因对珍珠质宝石首饰销售下降感到十分失望，他急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放。他决心采取一项重大行动,选择将这一系列珠宝半价出售。临走时,：“调整一下那些珍珠质宝石首饰的价格,所有都×1/2”. 当他回来的时候,易麦克特惊喜地发现该系列所有的珠宝已销售一空。“我真不明白,这是为什么，"他对副经理说,　“看来这批首饰并不合顾客的胃口。下次我在新添宝石品种的时候一定要慎之又慎。”而副经理对易麦克特说，她虽然不懂为什么要对滞销商品进行提价,但她惊诧于提价后商品出售速度惊人。易麦克特不解地问：“什么提价？我留的字条上是说价格减半啊。”“减半？"副经理吃惊地问，“我认为你的字条上写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍计."结果,副经理将价格增加了一倍而不是减半。
浅析消费心理及心理定价策略
（二）消费心理价格影响因素
心理价格是指消费者在主观上对一种商品给出的价格,或者是消费者在商品价格既定情况下，对商品的接受程度。影响消费者心理价格的因素是多方面的,这些因素有个人的需求情况、感觉、购买能力,有产品及购买环境的感官，也有社会的偏好传播影响等。而那些心理反应通过消费者的期望、感觉阈限、心理账户表示出来。
消费者期望
消费者期望即消费者内心形成的商品的价格，人们预期产品的价