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基于企业战略目标实现下促销费用零基预算方法应用


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　　摘要：啤酒行业每年营销费用资源投入千亿级别以上，费用资源投入巨大。本文通过对啤酒企业促销费用预算管理模式的研究，以Q公司2018年促销费用零基预算管理为例，初步探讨了基于企业战略目标实现下促销费用零基预算方法的应用，以优化促销费用资源配置，实现资源效益最大化，支撑企业战略目标的实现。
　　关键词：零基预算;营销计划;业务预算
　　引言
　　本课题研究的目的旨在总结促销费用零基预算方法实践应用，以企业战略目标实现为前提，所有费用项目以零为出发点进行预算，将有限的资源按业务的重要性以及投入产出效果排序进行优化配置，驱动全员参与预算，提升费用投入产出效果。
　　一、促销费用零基预算方法应用的必要性
　　近年来啤酒行业由增量时代进入存量时代，行业集中度不断提高，同时啤酒行业消费升级趋势明显，消费者对中高档产品需求增长较快，如何优化促销费用资源配置，强化促销费用预算管理，以顺应市场消费升级趋势，应对更加激烈的市场竞争，以及支撑企业战略目标实现，将是一个亟须解决的课题。
　　目前多数企业年度营销计划与促销费用预算“两张皮”管理，在年度营销计划制定时缺乏充分的市场调研、反复的沟通论证过程，市场策略、费用资源在月度实际执行时与年度营销计划脱节，导致业务计划脱离费用预算执行。当下市场瞬息万变，很多企业总经理缺乏在全面预算管理前提下利用费用资源运作市场的能力，这是促销费用资源投入与营销计划、市场策略的匹配问题。只有应用零基预算方法编制和执行促销费用预算，才能实现促销费用资源投入与营销计划、市场策略的匹配，发挥出零基预算方法对企业战略目标实现的支撑作用，因此，促销费用零基预算方法的应用至关重要。
　　二、Q公司2018年促销费用零基预算管理案例
　　（一）Q公司2018年促销费用零基预算的编制流程
　　
　　要基于市场定位和企业战略目标进行促销费用资源配置，基地型市场预算促销费用增幅要低于利润增幅，围绕产品结构升级及超高档产品发展配置费用资源;发展型市场预算促销费用增幅适度领先利润增幅，核心增量增利产品适当倾斜费用资源配置;成长型市场预算促销费用增幅保持与利润增幅总体平衡，聚焦快速增量产品适当倾斜费用资源配置;积累型市场以利润目标为主导，利润增幅必须高于促销费用增幅，聚焦区域市场或细分渠道配置费用资源。基于Q公司战略目标与基地市场定位，确定Q公司2018年销量、收入、利润与促销费用率预算编制目标，同时促销费用预算编制还应坚持促销费用零基预算编制原则，坚持费用投入策略与产品定位匹配原则，坚持细分渠道投入产出有效原则，坚持重点项目专项管理原则，从而编制Q公司2018年营销计划与促销费用业务预算。
　　
　　Q公司本着以消费者为中心、以终端为管理落脚点的原则，总结制定了年度营销计划模板，包括上年度经营指标与策略执行回顾、本年度经营目标与业务预算表、本年度营销计划三部分内容。其中本年度营销计划包含经营目标分解、区域聚焦策略、产品组合策略、产品价格策略、网络建设策略、促销资源投入策略、组织和人员策略、品牌策略，根据年度营销计划制定月度营销计划，业务大区与职能部门层层分解、层层落实。
　　每年三季度末，Q公司业务大区按照年度营销计划模板开展下一年度营销计划制定工作，由大区经理、二级区域主管协同走访县、镇、村市场并拜访经销商，与二级区域营销团队沟通细分渠道销量目标及产品、价格、渠道、促销、人员等市场策略，形成业务大区2018年营销计划初稿。同时按照零基预算原则及编制步骤，根据年度营销计划编制业务预算初稿，聚焦重点营销项目分析投入产出，按照营销项目重要性与投入产出效果排序，根据排序结果调整营销项目优化资源配置，按照自下而上、反复沟通、逐项审核的编制过程，形成Q公司业务大区2018年业务预算初稿。
　　
　　每年四季度，Q公司总经理组织营销计划和促销费用业务预算评审会，重点沟通业务大区细分渠道销量及占有率目标，确定产品、价格、渠道、促销、人员等市场策略，在促销费用资源配置方面，采用“变动项目费用预算+固定项目费用预算”方式编制，针对变动项目单箱标准和固定项目支出合理性和效益性进行分大区、分渠道重点评估，销售部负责对支出项