网络营销信用问题研究.pdf

园南京坪勉犬掌网络营销信用问题研究在职人员以同等学力申请硕士学位论文‘《垒五索取号:../密级:作者指导教师学科专业闫青商学院李晏墅企业管理院系
要摘随着世界经济的全球化,网络营销己成为最具发展潜力的领域。然而滞后的信用体系己成为制约我国网络营销发展的瓶颈。所以研究信用缺失及其经济理论,寻求建立网络营销信用保证体系,从而形成有效的信用机制,对网络营销的实践具有一定的指导意义。本文以有关新制度经济学、社会信用制度理论以及信息经济学理论为理论基础,根据网络营销的特征扩大了交易双方信息不对称与机会主义行为风险,通过分析得出诚实信用才是最优的决策,并研究网络营销的信用制度需求,从制度层面解决网络营销发展的“瓶颈”,从而形成有效的信用保障机制,并得出结论:网络营销信用是网络营销存在和发展的基础。建立信用保障机制光靠道德约束是远远不够的,信用的发展要在制度上确立自己的社会地位和经济秩序,即网络营销制度化。政府是信用制度创新的主体。政府应采取有效措施,以较低的成本初步建立起信用管理制度,只有政府预期的纯收益为正值时,网络营销信用制度创新才可发生。最后,本文还提出了建立网络营销信用的一些建设关键词:网络营销性对策。信用制度创新
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前言一、前沿动态随着世界经济的全球化,互联网技术改变了企业与消费者联系的方式,网络营销也因此成为新世纪虽具发展潜力的领域。现在,互联网络的到来使网络环境成为剥当今企业有着重要影响的客观经营环境,网络营销让许多企业迅速地将其业务拓展到互联网上,但随着急剧的社会变迁所引起的社会信任状况的剧变,信用脆弱和信用贫困问题成了各界人士关注的热点,网络营销的信用问题也受到了广泛的重视。冈此,网络营销信用问题也逐渐成为理论界所关注的对象,准确分析信用缺失的原因及其作韵质稻哂兄匾的指导意义。网络营销是世纪年代刚刚兴起的崭新的营销方式。国内各个领域的学者从经济学、伦理学、心理学等专业视角或交叉视角研究信任问题。:第一。一致同意的原则,如诚实、公正和真实等;第二,把这些原则运刚到对不道德行为的禁上;第三,通过惩罚并且蛘通过对遵守规则行为的积极鼓励米加强对不道德行为的禁M缦巡煌诖诚费,而有其自身的“新经济”特征。亚当·斯密关于市场的观点是:每一个买者知道每一个卖者的价格,每一个卖者知道每一个买者想付多少钱。斯蒂格勒在其著名论文《信息经济学》中,认为这种“完全信息假设”是不存在的;尔后,阿罗以其一系列论文,维克里兔锥筬甅以其“不对称信息募だ理论”使信息经济学先后三次捧得诺贝尔经济学奖。网络经济的兴起,使许多人看到了解决信息瓶颈在技术上的可能性和可预期的美好前景。中国社会学者郑也夫凭借其对中国社会现实深刻与敏锐的洞察,系统阐述了信任的米源、结构、作用及变迁。张维迎从信息经济学的角度,对企业信誉与产权制度和政府管制关系避行深刻剖析,张维迎强调,建立明晰的产权制度和取消政府不必要的监管是企业讲信用的必要条件。我国的网络经济理论研究,是在信息化建设的大背景下进行的。因此,除为数不多的理论著述外,大多是对信息化进程中诸多实践问题的分析。世纪年代以米,由于互联网的俜⒄梗恍┥缁峥蒲Ъ铱J及淹缡澜缱为一个社会空间,并着手研究现实社会中不断变化的社会关系在这一虚拟世界中的反瓵
映。面对网络发展带来的问题,诸多社会科学学科开始从各自的角度研究这一新的社会现象。国内理论界对网络营销信用的观点,归纳起来大致可分为以下两种观点:一种认为,网络技术是信用管理的支点,建立全社会网络化的信用管理体系是解决目前我国市场经济生活中的信用问题的主要措施,使网络营销能像传统交易一样在一个安全信任的环境中正常有序地进行,从制度层面解决网络营销的发展“瓶颈”。第二种观点认为信任的建立与网络营销信息流、资金流和实物流的环境和内在性质有密切的关系。网络营销的信用问题是建立在广义信用概念基础之上的概念。只有在网络营销的法律、市场规则、安全管理、保险体系、信綺体系等外部条件得到改善,公司内部的管理手段雨O肪销有了保障,信息化基础、安全技术等方面有所突破才能从根本上解珧客户对网络营销的信任问题。二、研究目的信用拦网络营销存在希⒄沟幕。缬O尚似鸬饺妨⑵鹕缁岬匚灰>桓逐渐制度化的过程,如何建立网络营销的信用保障机制是我们亟待解块的问题。网络营销的特点是:交易对象的盲目性和交易的虚拟性。这为网上真正开展交易带米了诸多问题。“信任与安全”问题直接构成网络营销健康发展的“瓶颈”。正如传统交易的信用环境建设尚且离不开相应的法规及制度,网络营销的信用与安全问题不仅仅是披术和涉及社会等因素的问题,更包含了制度层面的建殴。信用问题会随着人们交易范围的拓展而广延,具有普遍性。本文主要以网络营销的信用作为研究对象,分析