2021年2021年度定价的三种基本方法讲义.ppt

一、定价策略——影响定价的因素
1、定价目标
① 利润最大化
②提高市场占有率
③预期投资收益率
④适应价格竞争
⑤维持生存
⑥保护环境
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定价的三种基本方法
2021/1/25
2、企业营销组合策略
由于价格是营销组合的因素之一，所以定价策略必须与产品的整体设计、分销和促销策略相匹配，形成一个协调的营销组合。例如，为了使中间商乐于经营企业的产品，应在价格中包含较大的贸易折扣，使中间商有利可图。
3、产品成本
产品成本是产品价格的最低限度。产品价格必须能够补偿产品生产、分销和促销的所有支出，并补偿企业为产品承担风险所付出的代价。因此，成本是影响定价决策的一个重要因素，许多企业力图降低成本，以期降低价格，扩大销售和增加利润。
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4、企业的定价组织
企业必须决定由谁或哪个部门负责制定价格。小型企业通常由最高层管理者负责定价；大型企业则可由部门经理或产品线经理负责定价。在经营产业用品的企业中，产品的销售价格可由推销人员与用户在一定幅度内协商议定。
5、市场和需求的性质
成本决定了产品价格的最低限度，而产品价格的最高限度则取决于市场需求。
  在不同市场结构条件下的定价。
市场结构不同，即定价的客观环境不同，企业定价的自由程度也不相同。市场结构可分为四种类型：完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断。 思考：上述四种定价的自由程度如何排列？
  消费者对产品价格与价值的理解。
   分析价格与需求的关系。
  需求的价格弹性。
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6、竞争者的价格与反应
影响定价的另一个外部因素是竞争者的产品价格和他们对本企业产品价格变动的反应。因为，顾客选购时，总要在同类产品中比质比价。
企业在定价时应参照竞争者的产品和价格。
7、其它外部环境因素
企业定价时还必须考虑其它环境因素。例如，国内或国际的经济状况，是否通货膨胀，经济繁荣或萧条，利息率的高低等。
政府的有关政策法令也是影响企业定价的一个重要因素。
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二、定价方法
1、成本导向定价法
① 含义
此方法为最基本的定价法，它是按产品成本加上预期利润和应纳税金组成的。
② 类型
成本加成 成本加成定价公式为：P ＝C（1+R）
损溢平衡（盈亏平衡点法）
边际成本定价法
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2、竞争导向定价法
① 随行就市法
以本行业的主要竞争者的价格为企业定价的基础。
② 密封投标法
买方引导卖方通过竞争成交的一种方法，买方公开招标，卖方竞争投标，密封递价，买方按物美价廉的原则择优选取，到期公布“中标”者名单，中标的企业与买方签约成交。
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3、需求导向定价法
①依据：将价格设定于竞争者和顾客认知的水平。
②举例：一罐可乐在小店售2元，在餐馆售 5元， 在高级宾馆可能售20元。
③要点： 把自己的产品与竞争者相比较，找到价值感受正确定位。
三、定价策略
1、新产品定价方法
① 市场撇脂定价法：以高价销售从而尽快收回成本
③ 市场渗透定价法：以低价销售从而尽快占领市场
③ 满意定价：以中价销售产品
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2、差别定价法
①不同式样：同一质量和成本的花布，因花色不同，需求量不同，定不同的价格。
②不同顾客：同种商品，对某些顾客照价收款，而对另一些顾客则给予优惠。依据的是顾客的需求强度和商品知识不同。
③不同时间：有些产品价格特别是饮食服务业的价格，可因季节、日期甚至同一天里的不同时间，定不同的价。
④不同场所：同一个剧场的座位，前排与后排定价不同等。
3、心理定价策略
①尾数
   尾数定价策略是指给产品定一个零头数结尾的价格。
②整数
   整数定价是把基本价格略作调整，凑成一个整数。
③声望
  声望定价兼略是指有声誉的商店或名牌产品，利用其在顾客心目中的声望，将产品价格定得很高。
④招徕定价
   零售商利用部分顾客求廉心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。
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4、折扣定价策略
① 现金折扣: 2/10净30天
  ３０天内付款不打折，１０天付款减价２%
② 数量折扣: 累计 / 非累计
③ 功能折