2021年2021年度市场调查和分析二手资料调研法讲义.ppt

市场调研的主要方法
二手资料收集
内部资料 外部资料
访问法
电
话
访
问
邮
寄
访
问
人
员
访
问
网
络
访
问
入户访问
拦截访问
座谈访问
观察法
购买现场
观察
使用现场
观察
实验法
实验室实践
现场实践
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第四章
二手资料调研法
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本章学****内容
二手资料及其来源
二手资料的优缺点
判定二手资料准确性的方针
二手资料收集方式
课后****题
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本章学****目的
掌握二手资料的来源
掌握二手资料的优缺点
掌握如何判断二手资料是否准确的方法
掌握二手资料收集的方法
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本章学****重点与难点
如何有效地进行二手资料的收集
如何有效地使用二手资料
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二手资料
已经收集好的，
但不一定与当前问题有关的
信息资料。
(secondary data)
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二手资料功效
在市场调查中，二手资料是对市场信息收集的重要手段。
案例：60年代日本通过文案调查取得了我国大庆油田位置、产量等重要情报。
从《xx画报》上看到铁人王进喜的照片，判断出大庆就在东北地区，并根据某报关于工人从火车站将设备人拉肩扛运到钻进现场和王进喜在马家窑的言论报道，弄清了大庆油田的确切位置。
根据王进喜在天安门前的照片推算出王进喜的身高，根据王进喜在钻塔的照片，推算出钻塔的高度，从而得知油田的产油能力。
在此基础上，日本人估算出我国将在随后的几年中急需进口大量设备，并按照中国的特点设计了有关设备，从而在谈判中一举击败了欧美各国的竞争对手。
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内部信息——内部数据库
公开的二手资料——内部二手资料及外部二手资料
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内部数据库营销的重要性日益重要
数据库营销(微营销)就是建立一个大型的记录顾客和潜在顾客的个人情况和购买方式的计算机文件。
1950年代，电视网使广告商“将同一信息同时传送给每一个人”
现在，微营销(数据库营销)将顾客个性化的信息通过直接邮寄传送给每一个人，创造了一种老式人际关系的电脑版本
数据库是一种集体的记忆。
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数据库的规模
福特汽车公司的数据库中有5000万个名字；
美国运通公司(American Express)能从其数据库中调出过去6个月中在高尔夫用品专卖店买过东西的、云听过交响乐的人、去年云欧洲旅行超过一次的人，或者以上三项活动都参加过的人的名单。
连锁超市的俱乐部卡：自动对促销商品进行打折的数据库；将更有针对性的优惠券寄到公司每个俱乐部成员的手中。
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