2021年2021年度度营销计划模板讲义.ppt

立项与计划
问题分析
年度目标
年度营销计划的结构:
前言
监控计划
风险评估
与对策
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年度营销计划结构的内容:



项目1
项目2
。。。


人力资源
A数据分析
D数据分析
P数据分析
关键问题

管理与成本
预算/成本
素质与效能
渠道/终端
品牌/广告
财务部
销售部
市场部
生产部
内部
销售
市场
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计划前资料准备
品类/品牌规划
年度[品牌跟踪研究]数据
过去一年各区域销售及占有率数据：
（包含各主要竞争对手）
过去一年各区域分类市场销售成本数据
过去一年经销渠道状况参数
（包含覆盖率/陈列/服务/储运/其他）
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第一章：前言
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前 言
介绍制定年度营销计划的背景，产品的特点，产品的改进过程，新产品的功能特点等等……
简要介绍企业的总体发展规划与目的（OGSM）
介绍本年度计划在总体战略规划中的地位
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战略规划与发展目标—具体阶段规划
阶段目标（Goal）
执行策略（Strategy）
评估标准（Measurement）
第一阶段：


的企业形象；
、现代、有效的
营销模式；
；
，提高企业
盈利能力。

脂业务的专业化管理，
以完善产品体系。

阶段时间：
2003-2004年
、统一品牌、
统一形象；
；

应用；
；
；
；

究机构建立联系，为合资设立
全球性润滑油研发中心作好准
备，以及时进行技术接轨，获
取最新产品技术。
。
“海尔”
%；
%；
[CD、SF级
（含）以上] 市场占有率达
到25%；

人民币以上；
，
员工人均收入增长30%。
二、具体阶段规划
例
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第二章：年度目标
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年度目标
目标是营销计划的核心，营销计划的成败一半取决于目标的科学性
营销目标由整体战略规划指导制定，科学的目标来源于客观的数据与计算
营销目标通常分为以下几种：
销售额指标
销售量指标
市场占有率
利润指标
理论依据：ADP销售模型
数据依据：上一年销售数据、主要对手数据
原则：目标量化、目标可行、资源保障
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销售目标的计算方法
销售模型：
S=A×D×P×Su (D=C×T×R)
S－销售量
A－消费者态度指数
D－渠道指数
P－产品指数
Su－当量单位
D－渠道指数
C－渠道满意度指数
T－终端表现水平指数
R－终端覆盖率指数
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第一步: 收集数据
收集上年度的市场销售数据: 销量, 市场占有率
搜集上年度的品牌跟踪数据：品牌指数、品牌知名度、广告知名度、品牌尝试率
搜集上年度的销售渠道数据：渠道满意度、终端店内表现水平、终端覆盖率
搜集上年度的竞争对手数据：销售量、市场占有率、广告知名度、品牌尝试率、产品价格、终端覆盖率等
原则: 尽量保证每个城市数据的详实充分
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