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新常态下的品牌建设及市场营销
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目录
01 | 为什么我们要现在进行这项调查？ 03
| 新常态：用更少资金完成更多事情的艺术 07
| 营销重点与KPI：营销人员为何彻夜难眠？ 14
| 营销效果评估：营销人员在使用哪些工具来优化营销ROI？ 18
| 新冠疫情：重新确定营销重点和目标 29
| 营销人员应如何制定未来的策略？ 33
01 为什么我们要现在进行 这项调查？
世界持续应战新型冠状病毒的同时，这场全
在球性健康危机迫使营销行业的领导者对KPI的
调整和预算的缩减作出应对。
于疫情流行期间开展的这项调查具有时代性意义， 疫情发生以前的营销重点仍在高管们的思维中占有 一席之地，但他们必须对疫情带来的经济影响作出 调整了。
该报告表明，营销人员在应对“新常态”的过程 中，对市场策略的优先级作出了显著调整。一些 企业将推动短期销售定作当务之急，另一些企业 的KPI制定发生了向数字化转型等中长期目标的转 向，获取更全面的客户旅程视图自然也包含在相应 的长期目标之内。
不少营销人员尚未建立明确的效果评估机制— 他 们既不清楚应把哪些指标纳入评估、也不知道该如 何制定最佳评估方式，这使他们面临的挑战更显严 峻。与此同时，所有行业均面临的对实现ROI（投 资回报率）最大化的需求，迫使营销人员不得不更 为谨慎地规划广告支出、渠道与预算等问题。
调查内容
基于上述考虑，Campaign Asia与GfK合作开展了以《新 常态下的品牌建设及市场营销》为主题的调查，务求更好 地了解疫情下营销重点和预算的调整与变化。
我们提出的问题主要集中在以下四个方面：
营销人员最重视哪些事项
如何评估市场营销有效性
在新冠疫情期间企业如何调整预算
新冠疫情如何改变营销人员与消费者的互动方式
““新冠疫情严重影响了全球业务，但 也给新常态下品牌建设及营销业务的 未来发展带来了启示。调查结果显 示，企业所使用的工具与实现业务目 标的需求之间存在显著差距。在后疫 情时期，迅速调整目标、评估营销效 果、在数字化转型中占领先锋对品牌 竞争力至关重要。”
Karthik Venkatakrishnan,
GfK亚洲区域总监，消费市场研究
新常态下的品牌建设及市场营销
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7月27日至9月3日，我们对144个亚洲品牌的董事、
副总裁与经理进行了调查，他们来自13个国家和地区， 包括中国、日本、印度、韩国、澳大利亚、印度尼西
亚、泰国、香港、马来西亚、新加坡、菲律宾、台湾和 越南，涵盖了包括汽车、金融服务、零售、技术/
电信、快速消费品、旅游、医疗保健和媒体等11个 行业。
“市场营销部门的高管需要 应对KPI的调整和预算的缩 减，某些情况下甚至不得不 对整个营销漏斗进行重构”