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试卷代号: 2 1 6 7 座位号E口
中央广播电视大学 2 0 1 3 一 2 0 1 4学年度第一学期"开放专科"期末考试
广告策划( 1) 试题
2014 年1 月
|题号|一|二|三|四|总分|
|分数 I I I I I I
|得分 l评卷人|
空 1分,共 1 0分}
I I I
是制定广告战
..
787
|得分|评卷人|
二、各调解释{每小题 5分,共 1 0分}
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11. 媒介组合
12. 整合营销传播
|得分|评卷人|
三、问答题{每小题 1 0分,共 2 0分}
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13. 为什么说广告调查为广告设计提供了具体的资料?
14. 消费行为原理对广告策划的作用体现在哪几个方面?
|得分|评卷人|
四、禀例分析{本题 6 0分}
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15. 虽然广告主的市场蕾销策略对广告策略具有决定性的作用, 但广告策略并不是市场
营销策略僵死的翻版,"宝洁( P &' G ) "
系列洗发用品的销售活动,谈一谈广告策划对市场蕾销策略的能动作用.
要求: (一〉认真研读下面案例。
美国宝洁公司自人十年代末起进军中国大陆市场,从推出"海飞丝"
"飘柔"、"潘婷"、"抄宜"
告创意表现将它的系列洗发用品席卷中国市场。
宝洁不但策略有力,而且创意表现出色,在北京国际广告研究所曾进行的"北京人最喜欢
和讨厌的电视广告"调查结果表明,北京人最喜欢的 8个电视广告中, P &' G占了
品突破了日用软性产品的广告创意一味使用纯感性诉求的模式,将理性的特殊功效诉求〈在基
本功能之上的特殊功效)与感性的品牌个性诉求有凯结合,以不同的差别化产品概念迎合了不
同区隔市场的差异性需求,而且利用宝洁长时期的品牌形象价值积累效应的带动,很快让目标
消费者接受了这些宝洁家族的品牌成员,占领了巨大的大陆洗发品市场份额。
这四个晶牌产品的广告创意革几经变异,但始终在强化产品差别化慨念的同时,塑造品牌
感性化的心理潜在利益。
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在具体创意表现方面,几个广告分别将诉求与不同区隔市场消费者的功能需求有心理需
求、审美追求紧密结合,主要从消费者的消费体验、利用明星示范效应、专家证言等方式来验证
产品的功效及心理利益.
如海飞丝广告曾先后以艾敬、宁静作为广告模特,利用使用产品后给人带来的神清气爽、
自由自信,在大自然中畅畴,尽兴的与爱人、友人亲密无间,享受生活的情节来表现产品的消费
感受.
网球明星张德培曾是飘柔挽发水的形象使者,恰到好处的传达出产品的利益点与品牌个
性,在后期进一步提升了晶牌的心理价值,以"给你自信"作为核心,创意表现也与这个心理概
念的表达较吻合。
潘婷广告曾启用名模岳梅,作为完美形象的代言,传达出潘婷洗发水内在的养护能弥补天
生的不足,带给头发从里到外的完美,而这一切给一个人的成功增添了自信与资本.
要求:(二〉分几个方面写出分析文字。
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试卷代号: 2 1 6 7
中央广播电视大学 2 0 1 3 - 2 0 1 4学年度第一学