中原2010东莞常平苏豪·天御定位及营销策略提案.doc

中原2010东莞常平苏豪·天御定位及营销策略提案
谁能真正代言常平豪宅?
苏豪·天御定位及营销策略提案
谁来为豪宅买单
如何构建豪宅体系
天御是否能成为常平豪宅代言人
市场是否具备真正意义上的豪宅
我的思维逻辑
中原护航豪宅进程
发现天御
常平新城市中心
拥有常平首个五星绿化园林、低密度、纯住宅、人工沙滩、游泳池等
常平——东莞东经济、文化中心
面对这样一块不可多得5A级的地段
以及五星级的产品
苏豪该赋予它怎样的使命?
物业定位初步思考
本项目承载着什么?
创建“里程碑式豪宅”
实现“名利双收”
本项目的历史使命?
本项目坐拥常平新城市中心、与未来城市市政中心的绝佳距离,享受城市完美规划配套的同时,却又闹中取静、自成一体,这些难能可贵的特征和质素,加上项目产品的独特与创新,使其具备了城市品质豪宅质素;
但是,在今天这个所谓的“豪宅”产品泛滥的时代,仅仅依靠口号,而不是凝聚苏豪创新与进取智慧的作品,我们就没有办法与苏豪一起再次造就豪宅的新模式,新标杆;
本项目的价值,不仅仅体现在豪宅产品的价值,更体现在我们所让渡给豪宅客户的居住级别价值,和她所实现的“城市精品豪宅”开发的标杆价值。
“本项目”要追求的是把一种现在所有豪宅都没有的全新豪宅居住体验带给这个社会中能够欣赏他的人。
本项目追求的不仅是实现豪宅产品价值,更追求豪宅的居住级别价值
创造出可延续、可传承的城市品质豪宅的开发模式
基于3C法来验证项目品质豪宅的体系
品质豪宅考量因素
Case:
项目条件
Customer:
客户敏感点
Competition:
市场竞争
客户需求、敏感点
客户是否有品质豪宅的需求?认同什么样的项目特质?
市场竞争和现状
项目本体特征
市场现有项目豪宅水平?
项目的自身条件有哪些可以构成豪宅核心竞争力?
品质豪宅的考量体系
审视常平住宅市场,发现品质豪宅?
第一层次:均价5500-7000元/㎡
代表项目:东田丽园、东田翠湖湾(毛坯)
常平房地产层次格局:常平项目主要集中第二层次,第一层次极少,目前仅东田两个项目
第一层次
第二层次
第三层次
第二层次:均价4000-5500元/㎡
代表项目:翰林雅苑、翠景湾、蔚蓝城邦、半岛豪庭、碧湖花园
第三层次:均价4000元/㎡以下
代表项目:花和小城、金田花园等
PK常平第一层次豪宅——东田丽园
一期
二期
三期
五期
大规模,别墅+洋房,人车不分流,社区内部交通组织不顺畅
规划
中等规模,纯粹高层豪宅,低密度,主题概念会所、园林等
东田丽园
天御
纯粹豪宅,更人性化设计
亚热风情园林
高绿化率
园林
主题鲜明,精工细琢
高洲际酒店设计师设计水景风情园林
超高绿化率
东田丽园
天御
配套
社区医院
12尺中心水晶湖
石水景
国际标准足球场
园林内拥有无边界海滩泳池、人工沙滩等,常平史无前例。
游泳、儿童游乐场、网球场、篮球场和开敞的绿地空间面积逾万平方米
东田丽园
无边界海难泳池
人工沙滩
会所
屋顶泳池
首层架空
天御
首创,匹配豪宅的配套
外部景观/视野
东田丽园五期内有个小山,但大多数产品享受不到,未作推广,项目缺乏外部景观
天御外部景观山景
高层局部单位甚至可看到中信高尔夫景观
视野极度开阔
2
4
3
1
5
山景
中信高尔夫
南
西南
内外皆景,视野更开阔
东田丽园
天御
产品细节
即使只是一个扶手,或许也要和室内装修风格浑然一体。没办法,因为我们做的是豪宅。
豪宅标准,天御对细节品质极度苛求
目前所谓的豪宅只剩下一个具备规模而缺乏灵魂的躯壳
翻看其他项目,唯天御马首是瞻!
本项目
誉景名居
御富别墅
中心板块
新城中心(东片)
葵花里
半岛豪庭
火车站及常平大道区
碧湖花园
新天美地
丽景花园3
山畔华庭
花和小城
东田丽园
万科城
东田翠湖湾
卓越未来城邦
城市核心
(城市未来核心)
翠景湾
新城中心区(西片)
翰林雅苑
(CLD)
★
在售项目
待售项目
常平房地产竞争格局
本项目
霞晖项目
*
竞争层面比较
比较完善
6
6
知名度低
11万㎡
翠景湾
比较完善
6
6
知名度低
12万㎡
翰林雅苑
项目名称
总规模
开发商品牌
周边环境
内环境
(园林/景观等)
周边配套
东田丽园
49万㎡
本土知名品牌
好
好
较完善、档次高
东田翠湖湾
23万㎡
本土知名品牌
较好
较好
较完善,档次高
蔚蓝城邦
58万㎡
莞深知名品牌
较好
较好