农夫山泉营销方案.doc

农夫山泉营销方案一、市场分析 1 、市场营销环境分析及竞争者分析从达能和娃哈哈的收购之战, 到闹得沸沸扬扬的可口可乐收购汇源, 再到近期的雀巢收购银鹭获得商务部反垄断审查, 康师傅与百事可乐达成战略协议, 以及价值千亿的“王老吉”商标争夺战,快消业从来都不缺少兼并重组、战略重构的新闻。( 1) ,产能扩张经过改革开放三十年的发展, 中国本土的饮料市场已经进入百事可乐、可口可乐、康师傅、统一、王老吉、雀巢、娃哈哈等行业巨头争霸的战国时代。 2009 年轰动全国的达能和娃哈哈的收购之战, 可口可乐并购汇源被否决, 中国饮料行业市场突然风云再起。, 近几年, 各大企业大幅增加投资, 扩张规模,从 2009 年娃哈哈投资上百亿从多国引进众多自动化生产线生产旗下饮用水、碳酸饮料、果汁等产品, 到百事可乐宣布未来 3 年在华投资 25 亿美元, 后来又追加 40 亿美元, 再到统一计划投资 120 亿元在大陆新建 17 座方便面与饮料厂。国内外的各大企业纷纷加大在华的投资规模和产能扩张。据悉, 2010 年中国软饮料产量为 万吨, 同比增长 % , 销售收入金额为 329 4 亿元; 201 1 年上半年软饮料产量为 5580. 5 万吨, 同比增长 % , 其中包装水产量达 7 万吨、碳酸饮料产量达 万吨。去年 1~10 月, 我国软饮料产量为 万吨, 同比增长 % 。国内饮料业持续高速发展。中国饮料业作为一个高速发展的行业, 已经从最初的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、功能饮料、饮用水等在内的各种饮料体系, 生产量和消费量不断攀升, 不断吸引国内外各大企业的目光。《 2011 — 2015 年中国软饮料行业投资分析及前景预测报告》显示: 2006 — 2010 年, 我国软饮料产量年平均增长率达到 % , 分别为 万吨、 万吨、 万吨、 8086. 2 万吨及 万吨。同时, 5 年来软饮料行业年销售收入也保持较快的增长态势,其中,碳酸饮料、瓶装饮用水、果菜汁及果菜汁饮料、含乳饮料和植物蛋白饮料、固体饮料、茶饮料及其他软饮料的销售收入复合增长率分别为 % 、 % 、 % 、 % 、 % 、 % 。( 2 )竞争加剧随着国内外企业纷纷扩大产能, 未来饮料行业竞争白热化将出现。据悉, 2010 年可口可乐成为中国本土最大的软饮料生产商, 市场占有率为 % , 排名第二的康师傅, 市场占有率为 % ,第四是市场占有率达 % 的百事可乐,单从市场占有率方面看,康师傅和百事可乐达成战略合作后, 二者的市场份额之和将超过可口可乐。这将对中国当前饮料行业的市场布局带来深远的影响。虽然经过三十年的发展, 中国本土诞生的饮料行业已经诞生众多饮料品牌, 并都有各自比较稳定的产品消费群。但是中国消费者对饮料产品的品牌忠诚度较低, 只是注重口味的新鲜感和多元化。这造成中国饮料市场呈现不同层次, 不同需求的特点。结果就是中国本土饮料企业发展规模普遍比较小, 并诞生众多区域性的饮料品牌, 而在全国市场上占据较大优势的巨型饮料企业迟迟难以诞生, 从而无法在中