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“中国重汽走遍中国”——中国重汽的品牌联姻专属传播之道
参赛类别:最佳电视媒体奖
作品编号:09M01S7
作品名称:“中国重汽走遍中国”——
中国重汽的品牌联姻专属传播之道
“中国重汽走遍中国”
——中国重汽的品牌联姻专属传播之道
提起重型汽车品牌,普通大众都会说出一两个品牌名称,比如豪沃重卡,解放重卡,重型卡车因其在物流、工程等行业的广泛应用已经逐渐被大众所熟知。中国重型汽车制造业正走向全球化,2007与2008年与日俱增的国内市场需求与庞大的国际市场购买力将整个行业推向了前所未有的发展与繁荣。中国重汽集团作为国内一线重型卡车制造企业,注重对品牌的打造,志在成为世界一流重汽品牌。本案从理解中国重汽品牌着手,用差异化传播策略突围铺天盖地的常规广告形式,深入解读中国重汽的品牌捆绑专属传播之道。
目标群洞察—中国重汽传播突围的审思

中国重汽的产品优势表现、品牌个性、消费者核心需求这三种元素是品牌竞争的核心,将这三种元素做有机的整合传播对塑造中国重汽品牌具有关键意义。
从传播广度上分析,08年投放于一些高端受众类栏目,但单独的硬版广告传播形式较简单,深度传达效果不显著。2009年的传播重点应该在维持传播广度的基础上加强深度与受众的深度沟通。在媒介的运用上如何深度的与消费者进行有效自然的沟通,俨然成为中国重汽2009年需要重点解决的传播问题。
传播策略创新点——
品牌联姻:以栏目与品牌内在共性为基点,最大化传递企业品牌信息
不同的媒体品质是决定媒体传播价值差异化的根本,会造就不同的电视媒体品牌力。因此,中国重汽在进行广告投放中,不仅要考虑一个媒体的品牌属性,还要考虑栏目的品质差异,是否与自身品牌气质相符,同时更要考虑所要传达的受众范围。
传播策略制定
鉴于中国重汽对品牌传播深度的需求,以及考虑到汽车行业传播竞争激烈,传播媒体同质化、形式同质化特征严重等因素,因此,走在行业前列的中国重汽,把握媒体品牌属性与栏目品质,选择高品质对位型媒体进行高度品牌捆绑,进行差异化特殊广告传播,不仅树立了中国重汽实力品牌形象,也实现了与电视受众的互动体验。
策略关键词一:
对位(栏目选择契合平台对位准确)
媒体的选择要求科学性和对位性,中国重汽在2009年品牌传播中,TV-4《走遍中国》栏目,《走遍中国》作为中国唯一一档国家地理类栏目,栏目品质高端,并且具有高度的权威性和社会影响力,中国重汽是国内一线重汽制造集团,其产品销售区域覆盖全中国,产品研发制造能力国内领先,同样具有着行业权威与影响。因此,中国重汽与《走遍中国》栏目的休憩合作,实现了两个品牌品质的高度捆绑,使栏目与品牌价值相互攀升,熠相呼应。
中国重汽与《走遍中国》的合作,同样实现了品牌气质的高度统一:栏目与重汽调性高度相符。二者都具备最基本的“行走”特质,进阶特质均为“走遍”。栏目意在疆域上的遍布,而重汽可以说是要进入每一个目标消费者的心中。二者在行走的同时来影响受众、影响社会。
中国重汽与《走遍中国》的品牌捆绑,不仅实现了对国内市场的广泛覆盖,而且还实现了品牌国际化打造的溢价效益,《走遍中国》TV-4频道作为中国唯一中文国际频道,国内覆盖率高达793>.8%,全国排名第四,国外在92个国家和地区落地,覆盖了国际5000万观众群,因此中国重汽在中央4套的