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化妆品策划书
化妆品策划书（一）
一、 目前我国化妆品产业的现状：
正是因为发展前景诱人，化妆品市场的竞争也十分激烈。尤其是在 我国入世后，中外企业竞争日趋白热化。根据入世协议，入世后，我 国化妆品生产企业将面临全方位的挑战： 外国化妆品进入我国的成本 将会降低，外国高档化妆品具有更强的竞争力；一些中低档化妆品也 将进入我国市场，中档化妆品将成为竞争的焦点，这将对以生产中低 档化妆品为主的国内企业构成很大威胁。 此外，入世后国内将会出现 更多的外国个人护理连锁商店和私营批发公司。
二、 国产化妆品的国际竞争力分析：
我国化妆品生产企业要想在入世后的国内市场上立于不败之地，并 且进军国际市场，就必须正确认识白己与外国企业的差距，知已知彼, 找到适合白己的发展道路，从而在竞争中取胜。
中外化妆品生产企业从整体水平上看差距较大，国产化妆品多集中 在中低档水平上，多数产品品质不高，品牌知名度低，缺乏国际克争 力。从总体上分析。
国产化妆品的主要劣势是：
1、规模小，质量难以保证：
化妆品生产属于简单加工行业，一般只需一些搅拌反应器皿、灌装 设施加化验手段就可完成。目前的化妆品生产企业中，许多是 10人 以下的小厂。虽然化妆品的生产相对简单，但对质量却有很高的技术 要求。一些小厂由于资金少、技术落后，虽解决了生产问题但产品质 量很差，对皮肤的伤害大，有的根本达不到国家的卫生检疫标准。此 外，在经营机制上缺乏现代化的管理体制， 不能为聚集人才创造必要 的条件，当企业形成一定规模时，这些缺陷便成为制约企业发展的
“瓶颈”。
2、品牌知名度低：
目前，我国的化妆品生产企业中，合资企业和外商独资企业有 400
多家，占全部化妆品生产企业总数的 14%，但这14%的合资和独资 企业生产的化妆品却在国内市场上占主导地位。 这一方面是因为国外 化妆品品质好，科技含量高，品牌知名度高。而我国的许多化妆品生 产企业赋税和人员负担重，资金匮乏，在科研和宣传上的投入都相当 低，从而严重影响了产品质量的提高、 新产品的开发和企业知名度的 提升。另一方面，外国化妆品生产企业一般都有几十年甚至上百年的 历史，企业在形象塑造和宣传上具有丰富的经验， 而国内的企业一般 只有几年或十几年的历史，与外国同行相比，在经验和企业文化沉淀 上都存在着很大的差距。即便是一些有影响力的国内品牌，同国外的 知名品牌比较起来，在科技创新、国际知名度等方面也逊色许多。
虽然国产化妆品同国外化妆品比较起来存在较大的差距，但国内化 妆品生产企业对国内市尝中国人的皮肤特点及消费****惯等都很了解， 同时，还可凭借国内市场上廉价的原材料和劳动力等， 在产品的成本
等方面占有一定的优势:
1、 成本价格：
国内化妆品生产企业同国外同业的竞争主要依靠的是价格策略。目 前，在中外化妆品生产企业的竞争格局中， 外国企业主要占据了高档 化妆品市场，而国内企业多集中在中低档化妆品市场上。 外国化妆品 的价格一般高于同档次国产化妆品的数倍甚至数十倍， 主要是以其优 良的品质赢得市场，而目前国内品牌有能力与其竞争的很少。 但国内 高档化妆品的主要消费者是大中城市的高收人人群， 这部分人约占城
市人口的1%,市场容量相对较校中低档次的国产化妆品价格更能适 应国内消费者的消费水平，在城市和农村都有广阔的消费市常但这方 面的优势，将随着我国逐步兑现入世的各项承诺而有所削弱。此外， 随着关税的降低和对外资企业进入国内市尝在国内建厂等各种法规 限制逐步取消后，外国企业的生产成本、各项“进入费用”等将会降 低，价格也必然会有所下降。另外，还会有大量的外国中档化妆品闯 入我国市场，中低档化妆品将成为未来中外企业竞争的焦点。
2、 消费者偏好：
国内的一些老民族品牌，如美加净、郁美净等在国内市场上除一般 的消费者外还拥有一个稳定的消费人群，这部分消费者以中等收入的 中老年居多，他们对民族名牌有很强的偏好，其人数约占城市人口的 2、5%。这种消费偏好上的优势在一段时间内，具有其他外国品牌无 法比拟的优越性。此外，由于中外消费者在皮肤特点上的差异，外国 化妆品生产企业进入我国市场要有一个适应期，这一适应期虽然很短 暂，但却为国内企业赢得了宝贵的应战准备时间。
三、我们的市场战略目标：
我国已经入世，国外化妆品企业随着我国各项承诺的兑现也将加快 进入我国市常国内的化妆品生产企业应采取积极的对策，迎接挑战。
1、 进行正确的市场定位：
目前，中外化妆品竞争的主要市场为中高档化妆品，一些外国化妆 品生产企业在品牌特征的塑造上，多把白己塑造成年轻白领或是时尚 青年的理想品牌，产品价位比较高，远远高于我国工薪阶层的消费水 平。国内企业应充分利用这个机会占领中低档化妆品市场， 而且由于