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文档分类:经济/贸易/财会

2021年病程细分概念的提出及其在药品营销中的利用.docx


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2021年病程细分概念的提出及其在药品营销中的利用.docx
文档介绍:
病程细分概念的提出及其在药品营销中的利用

  摘要:因为药品本身的特殊性,常见的地理、人口、心理和行为四大细分变量在药品营销策划中往往作用有限,准确度也不够。因此,能够依据疾病的运行特点及对应的诊疗模式,提出一个新的精确化药品营销细分的病程变量,把诊疗某种疾病看成是一个市场,则疾病的每个发展期、诊疗期或不一样时期的症状全部能够看做是不一样的细分市场。
  关键词:病程细分变量;药品营销;市场细分
  引言
  市场细分是营销学中的关键概念之一,是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出的。市场细分是指营销者经过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购置行为和购置****惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场,每一个细分市场全部是含有类似需求倾向的消费者组成的群体,以利于企业进行目标营销,集中努力在选定的一个或多个细分市场上。市场细分常见的四大变量分别是地理、人口、心理和行为[1]。但在药品营销中,因为药品本身所含有的行业特殊性,上述细分变量在很多时候显得肤浅,药品精细化营销程度显著不够。笔者从营销学原理出发,结合医学、药学的基础知识,提出一个基于疾病发展过程和诊疗模式基础上的新细分工具——病程细分变量,让我们从一个新的角度和视野去思索和策划药品的营销模式。


  一、病程细分变量提出的依据
  药品是针对疾病起作用的,医生和患者最终的需求全部是处理和缓解疾病问题,所以,提供一个基于药品本身的疾病诊疗方案要比单纯提供药品本身要主要。我们在进行药品策划和药品营销定位中,仅考虑人口变量特征、医生和患者的心理和行为特征进行营销细分远远不够,更主要和更必须的还要考虑疾病的运行特点及对应的诊疗模式,才能让营销策划更精细和更有针对性[2]。
  疾病的类型多个多样,能够分为急性病和慢性病,重症和轻症,等等。不一样的病症有不一样的病理过程、病理状态和诊疗模式,这些复杂的过程和模式全部给医生的用药模式产生影响,也就给病程细分提供了充足和必须的条件。就拿急性病和慢性病来说,疾病的发展过程能够分为起病早期、发作期、后期及预后期等,诊疗方案对应也有所不一样。
  在不一样的时期,患者和医生的用药选择和用药观念全部有所不一样,对应采取的诊疗模式也会有所改变。这里隐含三个关键标准:一是不一样的药品在疾病发展的不一样时期起着不一样的作用;二是疾病的诊疗大多需要多个药品组合诊疗,极少有一个药品能处理整个疾病过程,能够称之为药品配伍或组合诊疗;三是疾病诊疗能够分为消除或压制症状,也能够是试图治愈疾病,即治标和治本。有些药品更适合用于发病早期,预防效果很好;有些药品则适合用于发作期,疗效很好;而有些药品则更适合用于疾病诊疗后期或后遗症诊疗,还有些药品更适合消除不适或并发症状。


  从上面的分析我们能够看出,疾病的诊疗过程有其本身的规律,药品营销有和一般商品营销在出发点和方向上有着显著的不一样。假如这个时候我们还仅采取传统的地理、人口、心理和行为四大变量进行药品细分,极难找到正确的定位和诉求点,也缺乏学术推广力和说服力。而采取病程细分变量工具,则能比较有效地找到适合本身的目标市场,从而选择更有效的营销定位、营销组合模式和广告诉求。
  二、病程
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