第一章 《绪论》公共关系课程教学分析.doc

第一章《绪论》课程教学分析
教学目标:
素质目标:树立公共关系意识和现代公共关系观念。
知识目标:掌握公共关系的涵义、特征和历史的演变过程。
能力目标:培养运用现代公共关系观念解决公共关系问题的能力。
技能目标:初步掌握公共关系传播与沟通的技巧。
二、教学内容:
公共关系的涵义、特征与界定;
东西方公共关系的发展历程
3、公共关系在组织中发挥的作用和功能
三、教学目标实现方式和手段:
理论讲授;案例分析;多媒体教学;小组讨论
2、企业访问:就品牌大众公关访问美特斯邦威集团
3、专题讲座: 《公关在中国的发展》——温州数码城总裁胡靖


教学内容

课程导入:
姓名的故事
公关是做什么的?(向学生提问)答:塑造形象个人、企业、国家
内在与外在并重
2000年申奥的失败其中原因之一是公关的失败杨澜、何振梁总结失败原因。宣传片的失误、与委员们的关系等等。2008,委托国际公关公司,由张艺谋执导宣传片,韩梅林设计的标志——打太极的中国节,由海外留学生组成的专家团陈词等。
第一节公共关系的涵义
一、公共关系的意义
一)现代企业经营管理的重要手段和方法
经济发展态势: 计划经济转向市场经济
卖方市场转向买方市场
1、竞争法宝:数量竞争——质量竞争——形象竞争
数量竞争、产品竞争、价格竞争、质量竞争、资源竞争、资金竞争、人才竞争、技术竞争、信息竞争发展到企业的整体形象竞争:形象大使
事实:1987年8月8日杭州武林广场的一场大火,烧毁了5000双温州劣质的纸板鞋;1999年12月16日温州名优鞋展销会在武林广场开幕。
当今社会是“形象”竞争的社会,任何组织和个人要取得事业的成功都要借助“形象”的力量。
从组织角度看,
1)企业塑造内具强大凝聚力和向心力,外显“信誉第一”、“公众至上”、维护消费者权益的形象,以开拓和巩固市场,在激烈的竞争中立于不败之地;
2)学校塑造“教学质量高、设备精良、人才济济、信誉卓著”的形象,以吸引优秀师资、优秀生源,增强在争取项目和经费方面的实力,争创名牌学校…
2、形象管理、声誉管理、认知管理…
1)企业重视生态环境,首先要重视可开发和利用的所有资源,其中包括传统意义上的人力资源、财力资源、物力资源外,还有信息资源和关系资源。
2)企业的关系资源就是企业的公共关系,它是企业的一种战略性资源。其价值可以转化为企业的关系资产。按资产的分类,“关系资产”和“商誉”、“品牌价值”、“专利”并列为企业的无形资产。
3)世界发达国家非常重视企业的“关系资产”,因为它确实成了企业生存发展中的一种活化因素,它潜移默化地渗透在企业的商誉和公众对品牌的忠诚中。为此,美国学者正在撰写著作,英国会计业也正在考虑如何将此类
“无形资产”在财务报表中反映,当然,前提是必须量化。
4)公共关系的终极价值:以和谐的人文精神,营造企业的生态环境。在一定意义上说,公共关系是21世纪的一种柔性生产力。
5)公共关系是经济发展的伴生物,随着经济进入全球化时代,公关已不仅仅是手段和工具,它首先应该是一种意识、一种境界,唯有此,公关才会显现出大智慧。
参与国际竞争的需要:
乐凯胶卷与柯达胶卷
宝洁公司的公共关系营销
从飘柔的2合1到潘婷的1分2
入世后,中国参与经济全球化又进入了一个新的阶段。
1)企业直接面对的是一个世界性的经济文化大交融的环境。这一环境中,企业将会感到运行规则的陌生和无奈。如何对待WTO这一真正有商业理性支撑的平台?其中涉及自由竞争、反倾销、消费者主导、跨过经营、国际品牌的打造等。
2)企业的市场行为不是仅仅只考虑纯粹的经济因素,还必须综合考虑社会的、文化的、法律的、道德的、公众心理和公众需求等因素,以营造一个和谐的可持续发展的生态环境。
塑造和传播品牌
1、公关定位确立名牌的整体形象风格
名牌不是抽象的,它总是以某种具体的形象在消费者心目中定位,甚至其定位的清晰度与名牌水平都有着直接的关系。谈到美国M&M朱古力,就会想到“只溶在口,不溶在手”的形象定位;提到可口可乐马上就会有“不可挡的感觉”浮现在脑海中;说到IBM,就会联想到电脑以及“IBM意味着最佳服务”的第一服务性品牌形象。名牌之所以成为名牌,就是有明确的形象定位,将明白简单的信息深植入消费者的脑海里。
我国企业在发展名牌战略的问题上,对公关定位注意不够,往往只重视生产的规模、产品的覆盖面与市场占有率,只重视品牌的知名度和影响力,而忽视创造消费者心目中品牌的独特风格和形象个性。以秦池酒为例,企业能投入3亿元以上的广告费,创名牌的决心之大可见一斑,但其形象定位中“永远的绿色,永远的秦池”,使人难以想象有多少人是因为想享受绿色而来消费秦池,这种缺乏定位的盲目宣