走出中小企业长尾理论运用误区.doc

走出中小企业长尾理论运用误区
（中华女子学院 山东分院，山东 济南 ）
孙龙梅
[摘 要] 长尾理论为网络时代中小企业经营模式的改变提供理论依据，为中小企业的发展指明方向。但忽视长
尾理论运用的条件，过分夸大长尾理论的价值，必将企业引向另外一个极端。所以中小企业要积极运用长尾理
论，同时要克服“长尾理论是万能的，它的运用是无条件的”、“长尾理论就是尽可能增加经营产品品种”、
“有了长尾理论二八定律就过时了”的错误观念。
[关键词] 长尾理论；中小企业；误区
[中图分类号] F270
［文献标识码］A
[文章编号] 1673－0461（2010）06－0033－03
长尾理论的出现为网络时代中小企业发展提
供了重要参考依据。中小企业通过关注长尾产品、
长尾市场，避开与大企业的正面冲突，实现生存
和发展。但长尾理论不是万能的，它有一定的适
用范围。中小企业要正确地运用长尾理论，才能
在激烈的竞争中获得生存与发展。
一、长尾理论
长尾理论（The Long Tail）是网络时代兴起的一
种新理论，由美国人克里斯·安德森提出。长尾理论
认为，由于成本和效率的因素，当商品储存、流通、
展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下
降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成
本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产
品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的
产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市
场份额相比，甚至更大。[1]
简单地说，所谓长尾理论是指企业发展的未来
不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”
（hits）
的头部；而是那条代表“冷门商品”
（misses）经常被
人遗忘的长尾。
举例来说，一家大型书店通常可摆放 10 万本
书，但亚马逊书店的图书销售额中，有四分之一来
自排名 10 万以后的书籍。这些“冷门”书籍的销售
比例正以高速增长，预估未来可占整个书市的一
半。这意味着消费者在面对无限的选择时，真正想
要的东西、和想要取得的渠道都出现了重大的变
化，一套崭新的商业模式也跟着崛起。[2]
二、长尾理论给中小企业发展带来的启示
长尾理论作为网络经济时代的新的经济理论，
将会对市场主体——
—众多的中小企业发展具有启
示作用。
（一） 对中小企业经营模式的启示
企业的经营模式不是一成不变的，要随着经
济环境的变化而变化。传统工业经济下，由于行
业供给未达到饱和，企业的经营模式遵循二八定
律集中全部资源开发“热门市场”，注意力集中到
能给企业带来 80%利润 20%产品和市场上。但随
着科技与经济的发展，市场的供给日益饱和，人们
开始热衷于追求产品和服务的差异化和个性化，消
费者开始分化成一个个具有相同爱好的小众群体；
而且随着企业的生产能力开始过剩，在“热门市场”
上开始出现了过度竞争，
“热门”市场价值潜力渐
失。相反，
“长尾市场”在新的商业运营环境中的潜
力日益明显，因此，开发“长尾市场”是网络经济中
商业运营模式的必然选择。[3]
（二） 对中小企业自身定位的启示
由于消费者消费心理的变化和收入水平的提
高,个性化的需求不断突显。但在目前的条件下，
这种个性化产品的市场需求规模还比较小，所以