2021年《战略营销计划》第二章：用户和潜在用户 建行用户等级潜在用户.docx

《战略营销计划》第二章：用户和潜在用户 建行用户等级潜在用户

　　《战略营销计划》第二章：用户和潜在用户作者:李广新，2021-08-13，　　只有一个总经理，那就是用户。她只要用把钱花在别处的方法，就能将企业的董事长和全部雇员全部全部炒了鱿鱼——萨姆·沃尔顿　　追求卓越的主要一点就是要为用户提供最优的服务和最优的质量。
　　——汤姆·彼得斯　　谁想要购置企业的产品或服务？　　战略营销相当大的部分是对企业的用户和潜在用户进行好好地分析。对用户和潜在用户了解的多少会决定企业能取得多大的成功。经过市场营销研究能够搜集到相关用户和潜在用户的多种信息。没有任何东西能替换过硬的信息。事实和数字能够把营销计划方案从充满期望的设想转化为富于目标性的详细行动。
　　本章关键讨论了以下部分内容：
　　·企业的目前用户有哪些？她们是谁？她们分布在怎样的细分市场上？　　·企业的最好用户是谁？最差用户是谁？对于最好用户怎样更加好地满足她们的需求和提供更高水平的服务，以确保她们给你带来连续的利润；
　　而对于那些较差的用户，企业怎样处理？　　·用户为何购置企业的产品或服务？这到底给用户带来怎样的利益？　　·用户的购置行为、购置方法和购置****惯是怎样的？她们是怎样做出购置选择的？　　·企业的潜在用户在哪里？怎样去开发她们？　　阅读材料市场营销研究范例　　营销研究要回复的问题：
　　1．谁是你的最好用户和潜在用户？　　2．80/20原理（80%的利润来自20%的用户）怎样对你的企业起作用？　　3．她们怎样看待你的产品或服务？　　4．她们想从你这一类企业得到什么？　　5．你怎样有利可图地满足她们的愿望和需求？　　6．这一市场的潜力何在？　　7．你是提供商品还是提供服务？或二者兼营？　　8．你的用户阅读什么？听什么？有哪些兴趣或****惯？　　市场研究的一些信息的：
　　1．用户名单　　2．工商财经出版物　　3．当地贸易协会　　4．商会　　5．图书馆　　6．互联网　　7．咨询机构　　8．政府机构　　9．其它谁是企业目前的用户　　不掌握有关你企业目前用户的具体情况，就不能搞清楚你的目标市场、市场细分或改进你的营销能力。假如你的产品提供给单个的消费者，她们喜爱什么？市场的人口统计怎样？用户的年纪、性别、收入、处于人生的什么样阶段和受教育程度怎样等；
　　假如你的产品提供给企业市场，她们是谁？她们的购置水平和地理分布怎样？谁在做采购决议？哪个市场区段？买哪些产品？她们可为你提供什么样的信息？（见表2-1　谁是你的用户？）　　阅读材料基础市场研究信息　　有关购置者的信息：年纪？年收入？性别？职业？户主？偏爱的媒介？她们何时购置？她们怎样购置？她们购置什么？她们的****惯、兴趣？　　有关竞争的信息？市场份额？广告计划？定价策略?分配？经营时间的长度？　　有关产品的信息好处？价格？服务？设计特点？何处卖过？包装？怎样使用？每十二个月买多少？做何改善？　　对企业而言，成功不只是意味着把产品或服务出售给部分的购置者。成功意味着了解谁是你的用户，了解她们的背景并能比其它竞争对手更加好的满足用户的要求。要清楚地了解用户，最好的措施之一就是帮助你的用户，这就意味着必需对关键用户的业务了如指掌，尤其是关键用户所面正确市场需求情况。假如能比用户自己更早发觉潜在的市场机会，然后同用户一道共同策划，挖掘并把握这些潜在的机会，以此来提升用户的竞争实力，这么双方全部获益良多。
　　能洞察出潜在的市场机会，并非单纯去探听用户或用户的用户之需求，而是要求对用户业务的战略思想、用户本身和用户所面正确市场有一个深入的了解。要有分析、研究和策划的技巧，开放的思想，对未知事物的好奇心和开拓创新的精神，同时还要对用户的灵活性、发明性和经验充满信心。挖掘潜在的市场机会要花费大量的精力。正因为如此，只能有选择性地针对关键用户进行。在实施时，必需和用户结成团体，发掘出对其含有主要价值的机会，并帮助付诸实施。
　　怎样做才能帮助用户最有效地发掘出潜在的市场机会？首先，这种方法既能够用于消费类产品市场，也能够用于工业类产品市场。
　　下面举两个例子：
　　a曾有一个包装食品生产商和一家连锁超市合作进行了一次店内调查。调查的内容是：在品种日益增加而又分类摆放的冷冻食品中，观察购物者是怎样最先注意到某一特定的商品进行选购的。历时两个月的观察使商店根本改变了冷冻食品在冰柜中的陈列方法。其中之一便是在全部连锁店拆掉妨碍购物者检验产品包装的玻璃门。这一改变使这些高利润商品在各连锁店里的销售大幅度增加。而这一切全部源于生产商而非商店的主动精神。这一改进带来了更多的新的“改进”和提升竞争的锲机。
　　针对特定的消费群特征，这家包装食品企业不停地为连锁网络中的每一家关键商场推出定制式的促销